Tag Archives: kulutustutkimus

Wastebusters -tutkimusprojekti

Tampereen yliopiston toimittajakoulutuksen viikkolehti Utain uutisoi viime viikolla yliopistolla käynnissä olevasta projektista otsikolla ”Tamperelaistutkijat aikovat pysäyttää ruokahävikin”. Tutkimusprojektin johtajana toimii markkinoinnin opintosuunnan lehtori Elina Närvänen, ja lisäksi projektin työryhmässä työskentelevät opintosuunnastamme tutkimusapulainen Ulla-Maija Sutinen. Linkki juttuun:  http://utain.uta.fi/uutiset/tamperelaistutkijat-aikovat-pys%C3%A4ytt%C3%A4%C3%A4-ruokah%C3%A4vikin-0.

Wastebusters – Kuluttajakansalaiset aktiivisina ruokahävikin vähentäjinä: Käytänteet, toimijaverkostot ja diskurssit

Ruokahävikki on yksi tämän päivän merkittävimmistä ekologisista haasteista. Tähän ongelmaan on havahduttu myös kansainvälisellä tasolla. Esimerkiksi EU-komissio on asettanut tavoitteeksi puolittaa ruokahävikki vuoteen 2025 mennessä ja ruokajätteen vähentäminen on mainittu myös YK:n kestävän kehityksen tavoitteissa. Myös Suomessa ruokahävikki on ollut päivänpolttava puheenaihe jo jonkin aikaa. Erilaisia lakeja on esitetty ja ruokahävikin ympärille on alkanut muodostua myös monenlaista liiketoimintaa.

Puhuttaessa ruokahävikistä syyttävä sormi kohdistuu helposti kauppoihin ja ravintoloihin. Ihmisiä saattaa yllättää, että todellisuudessa ruokahävikistä suuri osa (n. 40%) syntyy kotitalouksissa. Liki puolet poisheitetystä ruuasta syntyy siis kotioloissa. Tutkimuksissa on arvioitu, että suomalaiset tuottavat keskimäärin 23 kiloa ruokahävikkiä vuodessa. Nelihenkinen perhe saattaa siis haaskata ruokaa liki 100 kiloa vuodessa. Tällaisen ruokamäärän rahallinenkin arvo on merkittävä. Kun yritetään tuottaa ratkaisuja ruokahävikin hillitsemiseksi, keskittyminen ravintoloihin ja kauppoihin ei siis riitä, vaan huomio täytyy kohdistaa myös yksittäisiin kuluttajiin.

Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa käynnistyi elokuun alussa uusi tutkimusprojekti ”Wastebusters – Kuluttajakansalaiset aktiivisina ruokahävikin vähentäjinä: Käytänteet, toimijaverkostot ja diskurssit”, joka paneutuu nimenomaan kotitalouksissa syntyvään ruokahävikkiin. Tutkimusprojektin keskiössä ovat ”Matti ja Maija Meikäläiset”, jotka omilla arkisilla valinnoillaan ja teoillaan vaikuttavat ruokahävikkiin ja sen syntymiseen. Erityisesti kiinnostusta kohdistetaan siihen, millä eri tavoin kuluttajat aktiivisesti pyrkivät ruokahävikkiä vähentämään. Tutkimusprojektissa tausta-ajatuksena on, että arjessa tapahtuvan toiminnan parempi ymmärrys ja erilaisten kulutusyhteisöjen osallistaminen avaavat mahdollisuuksia ruokahävikkiin ja sen syntymiseen vaikuttamiseen.

Wastebusters-tutkimusprojektin matkaa voi seurata projektin omasta blogista, joka löytyy osoitteesta wastebustersfinland.blogspot.fi.

Wastebusters -tutkimusprojekti

Tampereen yliopiston toimittajakoulutuksen viikkolehti Utain uutisoi viime viikolla yliopistolla käynnissä olevasta projektista otsikolla ”Tamperelaistutkijat aikovat pysäyttää ruokahävikin”. Tutkimusprojektin johtajana toimii markkinoinnin opintosuunnan lehtori Elina Närvänen, ja lisäksi projektin työryhmässä työskentelevät opintosuunnastamme tutkimusapulainen Ulla-Maija Sutinen. Linkki juttuun:  http://utain.uta.fi/uutiset/tamperelaistutkijat-aikovat-pys%C3%A4ytt%C3%A4%C3%A4-ruokah%C3%A4vikin-0.

Wastebusters – Kuluttajakansalaiset aktiivisina ruokahävikin vähentäjinä: Käytänteet, toimijaverkostot ja diskurssit

Ruokahävikki on yksi tämän päivän merkittävimmistä ekologisista haasteista. Tähän ongelmaan on havahduttu myös kansainvälisellä tasolla. Esimerkiksi EU-komissio on asettanut tavoitteeksi puolittaa ruokahävikki vuoteen 2025 mennessä ja ruokajätteen vähentäminen on mainittu myös YK:n kestävän kehityksen tavoitteissa. Myös Suomessa ruokahävikki on ollut päivänpolttava puheenaihe jo jonkin aikaa. Erilaisia lakeja on esitetty ja ruokahävikin ympärille on alkanut muodostua myös monenlaista liiketoimintaa.

Puhuttaessa ruokahävikistä syyttävä sormi kohdistuu helposti kauppoihin ja ravintoloihin. Ihmisiä saattaa yllättää, että todellisuudessa ruokahävikistä suuri osa (n. 40%) syntyy kotitalouksissa. Liki puolet poisheitetystä ruuasta syntyy siis kotioloissa. Tutkimuksissa on arvioitu, että suomalaiset tuottavat keskimäärin 23 kiloa ruokahävikkiä vuodessa. Nelihenkinen perhe saattaa siis haaskata ruokaa liki 100 kiloa vuodessa. Tällaisen ruokamäärän rahallinenkin arvo on merkittävä. Kun yritetään tuottaa ratkaisuja ruokahävikin hillitsemiseksi, keskittyminen ravintoloihin ja kauppoihin ei siis riitä, vaan huomio täytyy kohdistaa myös yksittäisiin kuluttajiin.

Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa käynnistyi elokuun alussa uusi tutkimusprojekti ”Wastebusters – Kuluttajakansalaiset aktiivisina ruokahävikin vähentäjinä: Käytänteet, toimijaverkostot ja diskurssit”, joka paneutuu nimenomaan kotitalouksissa syntyvään ruokahävikkiin. Tutkimusprojektin keskiössä ovat ”Matti ja Maija Meikäläiset”, jotka omilla arkisilla valinnoillaan ja teoillaan vaikuttavat ruokahävikkiin ja sen syntymiseen. Erityisesti kiinnostusta kohdistetaan siihen, millä eri tavoin kuluttajat aktiivisesti pyrkivät ruokahävikkiä vähentämään. Tutkimusprojektissa tausta-ajatuksena on, että arjessa tapahtuvan toiminnan parempi ymmärrys ja erilaisten kulutusyhteisöjen osallistaminen avaavat mahdollisuuksia ruokahävikkiin ja sen syntymiseen vaikuttamiseen.

Wastebusters-tutkimusprojektin matkaa voi seurata projektin omasta blogista, joka löytyy osoitteesta wastebustersfinland.blogspot.fi.

Dosentti Anu Valtonen: Nukkumisen ja kulutuskulttuurin yhteydestä


Uni ja nukkuminen ovat läsnä kuluttajan elämässä jatkuvasti.  Jokainen kuluttaja nukkuu kolmasosan elämästään, ja se miten hän nukkuu, osaltaan kehystää kulutuskokemusta: elämysillallinen tai ostosten tekeminen väsyneenä versus virkeänä ovat erilaisia kokemuksia. Nukkuminen kietoutuu myös kuluttajien sosiaaliseen elämään.  Kysymykset siitä, kenen kanssa nukkuu esimerkiksi lomamatkoilla tai telttareissuilla ovat tärkeitä sosiaalisen suhteen muokkaamisen ja artikuloimisen kannalta.  Samaten arkinen puhe nukkumisen ihanuudesta, unettomien öiden kauhuista tai nähdyistä unista, joko Facebookissa tai kasvotusten, kytkee kuluttajia yhteen. Nukkuminen on läsnä – tai poissa – myös materiaalisesti.  Kodeissa nukkuminen tavallisesti järjestäytyy erillisiin huoneisiin ja sänkyyn, kun taas monet julkiset tilat perustuvat oletukseen valvovasta ja pystyasennossa olevasta toimijasta. Väsyneen kehon on vaikea löytää lepopaikkaa vaikkapa kaupungilla liikkuessaan. Tosin viime vuosina yhä useammat julkiset tilat, kuten kauppakeskukset tai lentokentät, tarjoavat erilaisia ratkaisuja, esimerkiksi unikapseleita, joissa voi heittää pitkäkseen ja ottaa torkut.  
Nukkuminen on toki läsnä myös taloudellisesti. Jos ajatellaan sitä rahamäärää, minkä kukin kuluttaja käyttää elämänsä aikana nukkumiseen, summa ei ole ihan pieni: sängyt, tyynyt, peitot, lakanat, yöpaidat, erilaiset nukahtamiseen ja heräämiseen liittyvät rituaalituotteet unilääkkeistä herätyskelloihin, hotelliyöt, yöt junissa ja lentokoneissa…. Niin, nukkuminen ei ole ilmaista huvia.  Se ei myöskään ole pelkkää biologiaa, vaan monin tavoin kulttuurisesti säänneltyä.  Itsestään selvältä näyttäytyvä sääntöjoukko ohjaa hienovaraisesti sitä miten, missä, kenen kanssa ja milloin nukumme ’oikealla’ tavalla, sekä millaisia merkityksiä nukkumiseen liitämme.  Näitä tapoja ja merkityksiä kulutuskulttuurin käytännöt – kuten tuotetarjonta, design ja mainonta – osaltaan levittävät ja uusintavat, ja osallistuvat siten nukkumisen kulttuurin muokkaamiseen. Tämä on erityisen näkyvää unen ja nukkumisen ympärille syntyneillä unimarkkinoilla. Nämä markkinat tarjoavat elämysunia puuhotelleissa tai ruumisarkuissa; mahdollisuutta mitata ja optimoida unen laatua ja määrää erilaisilla laitteilla; unikylpylöiden palveluita; tai halikahviloita, joista voi ostaa unikaverin. 
Ilmiön monisyisestä ja kaikkialle tunkeutuvasta luonteesta huolimatta nukkuminen on loistanut poissaolollaan kulutustutkimuksessa.  Tämä kertoo siitä, että oppiaine on sisäistänyt länsimaisen ajattelutavan, minkä mukaisesti valvova toimija ja valveen maailma on se tärkeä maailma, jota tulee käsitteellistää, mallintaa ja empiirisesti tutkia. Valveessa on valtaa. Tämän valta-aseman vuoksi nukkuminen ikään kuin itsestään selvästi sulkeutuu pois kulutustutkimuksen piiristä – sen tutkimusta pitää erikseen perustella, en ole kuullut vastaavia perusteluita valvovan kuluttajan kohteeksi ottavilta. Asemaa pitää osaltaan yllä nukkumiseen vuosisatojen aikana kietoutunut merkitysvaranto: se assosioituu seksiin, kuolemaan, poissaoloon, haavoittuvuuteen, pimeyteen, epärationaalisuuteen ja tuottamattomuuteen. Kaikki asioita, jotka helposti pelottavat tai tuntuvat vähintäänkin kyseenalaisilta keskiverto liiketaloustieteilijälle.
Nukkumisen vakavasti ottaminen kuitenkin kannattaa, sillä se rikastuttaa kulutustutkimusta monin tavoin. Se avaa ensinnäkin uuden empiirisen maailman, ja vie tutkijat paikkoihin, josta he tähän asti ovat pysyneet pois: makuuhuoneisiin, sänkyihin, sohville, hotellihuoneisiin, igloihin, ruumisarkkuihin, unettomiin öihin, ja unien öisiin tapahtumiin. Näiden maailmojen tutkiminen kannustaa kehittämään uusia tutkimuskysymyksiä sekä menetelmällisiä ratkaisuja – miten päästä käsiksi yksityiseksi määrittyvään nukkumiseen maailmaan? Nukkumisen vakavasti ottaminen myös rikastuttaa vakiintuneita kulutuskulttuurin teorian keskusteluita. Kulutustutkijat ovat esimerkiksi tutkineet vuosikymmeniä kulutuksen ja sosiaalisten suhteiden luomisen ja ylläpitämisen yhteyttä. Jos nyt tunnistetaan myös se voima, jolla nukkuminen sitoo ihmisiä yhteen, saadaan uusi kulma tähän keskusteluun. Kulutustutkijat ovat myös laajalti tarkastelleet elämyksellisyyttä ja elämystaloutta. Uskon, että elämysten hakeminen nukkumisesta – ja ’superunista’ – kertoo jotain uutta elämyshakuisesta yhteiskunnastamme.  Kulutuksen paikat ja tilat ovat niin ikään paljon tutkittu kenttä. Ottamalla mukaan myös jokaöisissä unissa avautuva kulutustila tämän perinteen rajat laajentuvat. Aineistoni nimittäin kertoo, että jatkamme kuluttajana oloa myös unissa: hukkaamme visakortteja, jonotamme McDonaldsissa, shoppailemme Citymarketissa, teemme hintavertailuja ravintoloissa ja kuuntelemme Frederikin laulua. 
Väitän, että vallitseva epätasa-arvo valveen ja nukkumisen välillä on ongelmallista kulutustutkimuksen käsitejärjestelmien uskottavuuden kannalta.  Ensinnäkin kuluttaja on väistämättä nukkuva ja valvova toimija. Toiseksi nukkuminen on väistämättä osa kuluttajan kokemuksellista, sosiaalista, materiaalista ja kulttuurista todellisuutta. Sulkiessaan pois nämä perustavanlaatuiset olemassaolon muodot ja ehdot, kulutustutkimus tulee rakentaneeksi käsitejärjestelmänsä sangen kiikkerälle pohjalle. Näin nukkumisen tutkijan näkökulmasta tämä järjestelmä ei välttämättä kestä päivänvaloa. Kulutustutkijan ei tule sulkea silmiään silloin kun kuluttaja niin tekee.
Anu Valtonen on markkinoinnin professori Lapin yliopistossa ja dosentti Tampereen yliopiston Johtamiskorkeakoulussa. Hänen erityisalaansa on kulutuskulttuurin tutkimusperinne (CCT). Tällä hetkellä hän johtaa Lapin yliopiston New Sleep Order –tutkimusprojektia, jossa tutkitaan unta ja nukkumista kulttuurisesta näkökulmasta organisaatioiden, kulutuskulttuurin ja matkailun konteksteissa.

Dosentti Anu Valtonen: Nukkumisen ja kulutuskulttuurin yhteydestä


Uni ja nukkuminen ovat läsnä kuluttajan elämässä jatkuvasti.  Jokainen kuluttaja nukkuu kolmasosan elämästään, ja se miten hän nukkuu, osaltaan kehystää kulutuskokemusta: elämysillallinen tai ostosten tekeminen väsyneenä versus virkeänä ovat erilaisia kokemuksia. Nukkuminen kietoutuu myös kuluttajien sosiaaliseen elämään.  Kysymykset siitä, kenen kanssa nukkuu esimerkiksi lomamatkoilla tai telttareissuilla ovat tärkeitä sosiaalisen suhteen muokkaamisen ja artikuloimisen kannalta.  Samaten arkinen puhe nukkumisen ihanuudesta, unettomien öiden kauhuista tai nähdyistä unista, joko Facebookissa tai kasvotusten, kytkee kuluttajia yhteen. Nukkuminen on läsnä – tai poissa – myös materiaalisesti.  Kodeissa nukkuminen tavallisesti järjestäytyy erillisiin huoneisiin ja sänkyyn, kun taas monet julkiset tilat perustuvat oletukseen valvovasta ja pystyasennossa olevasta toimijasta. Väsyneen kehon on vaikea löytää lepopaikkaa vaikkapa kaupungilla liikkuessaan. Tosin viime vuosina yhä useammat julkiset tilat, kuten kauppakeskukset tai lentokentät, tarjoavat erilaisia ratkaisuja, esimerkiksi unikapseleita, joissa voi heittää pitkäkseen ja ottaa torkut.  
Nukkuminen on toki läsnä myös taloudellisesti. Jos ajatellaan sitä rahamäärää, minkä kukin kuluttaja käyttää elämänsä aikana nukkumiseen, summa ei ole ihan pieni: sängyt, tyynyt, peitot, lakanat, yöpaidat, erilaiset nukahtamiseen ja heräämiseen liittyvät rituaalituotteet unilääkkeistä herätyskelloihin, hotelliyöt, yöt junissa ja lentokoneissa…. Niin, nukkuminen ei ole ilmaista huvia.  Se ei myöskään ole pelkkää biologiaa, vaan monin tavoin kulttuurisesti säänneltyä.  Itsestään selvältä näyttäytyvä sääntöjoukko ohjaa hienovaraisesti sitä miten, missä, kenen kanssa ja milloin nukumme ’oikealla’ tavalla, sekä millaisia merkityksiä nukkumiseen liitämme.  Näitä tapoja ja merkityksiä kulutuskulttuurin käytännöt – kuten tuotetarjonta, design ja mainonta – osaltaan levittävät ja uusintavat, ja osallistuvat siten nukkumisen kulttuurin muokkaamiseen. Tämä on erityisen näkyvää unen ja nukkumisen ympärille syntyneillä unimarkkinoilla. Nämä markkinat tarjoavat elämysunia puuhotelleissa tai ruumisarkuissa; mahdollisuutta mitata ja optimoida unen laatua ja määrää erilaisilla laitteilla; unikylpylöiden palveluita; tai halikahviloita, joista voi ostaa unikaverin. 
Ilmiön monisyisestä ja kaikkialle tunkeutuvasta luonteesta huolimatta nukkuminen on loistanut poissaolollaan kulutustutkimuksessa.  Tämä kertoo siitä, että oppiaine on sisäistänyt länsimaisen ajattelutavan, minkä mukaisesti valvova toimija ja valveen maailma on se tärkeä maailma, jota tulee käsitteellistää, mallintaa ja empiirisesti tutkia. Valveessa on valtaa. Tämän valta-aseman vuoksi nukkuminen ikään kuin itsestään selvästi sulkeutuu pois kulutustutkimuksen piiristä – sen tutkimusta pitää erikseen perustella, en ole kuullut vastaavia perusteluita valvovan kuluttajan kohteeksi ottavilta. Asemaa pitää osaltaan yllä nukkumiseen vuosisatojen aikana kietoutunut merkitysvaranto: se assosioituu seksiin, kuolemaan, poissaoloon, haavoittuvuuteen, pimeyteen, epärationaalisuuteen ja tuottamattomuuteen. Kaikki asioita, jotka helposti pelottavat tai tuntuvat vähintäänkin kyseenalaisilta keskiverto liiketaloustieteilijälle.
Nukkumisen vakavasti ottaminen kuitenkin kannattaa, sillä se rikastuttaa kulutustutkimusta monin tavoin. Se avaa ensinnäkin uuden empiirisen maailman, ja vie tutkijat paikkoihin, josta he tähän asti ovat pysyneet pois: makuuhuoneisiin, sänkyihin, sohville, hotellihuoneisiin, igloihin, ruumisarkkuihin, unettomiin öihin, ja unien öisiin tapahtumiin. Näiden maailmojen tutkiminen kannustaa kehittämään uusia tutkimuskysymyksiä sekä menetelmällisiä ratkaisuja – miten päästä käsiksi yksityiseksi määrittyvään nukkumiseen maailmaan? Nukkumisen vakavasti ottaminen myös rikastuttaa vakiintuneita kulutuskulttuurin teorian keskusteluita. Kulutustutkijat ovat esimerkiksi tutkineet vuosikymmeniä kulutuksen ja sosiaalisten suhteiden luomisen ja ylläpitämisen yhteyttä. Jos nyt tunnistetaan myös se voima, jolla nukkuminen sitoo ihmisiä yhteen, saadaan uusi kulma tähän keskusteluun. Kulutustutkijat ovat myös laajalti tarkastelleet elämyksellisyyttä ja elämystaloutta. Uskon, että elämysten hakeminen nukkumisesta – ja ’superunista’ – kertoo jotain uutta elämyshakuisesta yhteiskunnastamme.  Kulutuksen paikat ja tilat ovat niin ikään paljon tutkittu kenttä. Ottamalla mukaan myös jokaöisissä unissa avautuva kulutustila tämän perinteen rajat laajentuvat. Aineistoni nimittäin kertoo, että jatkamme kuluttajana oloa myös unissa: hukkaamme visakortteja, jonotamme McDonaldsissa, shoppailemme Citymarketissa, teemme hintavertailuja ravintoloissa ja kuuntelemme Frederikin laulua. 
Väitän, että vallitseva epätasa-arvo valveen ja nukkumisen välillä on ongelmallista kulutustutkimuksen käsitejärjestelmien uskottavuuden kannalta.  Ensinnäkin kuluttaja on väistämättä nukkuva ja valvova toimija. Toiseksi nukkuminen on väistämättä osa kuluttajan kokemuksellista, sosiaalista, materiaalista ja kulttuurista todellisuutta. Sulkiessaan pois nämä perustavanlaatuiset olemassaolon muodot ja ehdot, kulutustutkimus tulee rakentaneeksi käsitejärjestelmänsä sangen kiikkerälle pohjalle. Näin nukkumisen tutkijan näkökulmasta tämä järjestelmä ei välttämättä kestä päivänvaloa. Kulutustutkijan ei tule sulkea silmiään silloin kun kuluttaja niin tekee.
Anu Valtonen on markkinoinnin professori Lapin yliopistossa ja dosentti Tampereen yliopiston Johtamiskorkeakoulussa. Hänen erityisalaansa on kulutuskulttuurin tutkimusperinne (CCT). Tällä hetkellä hän johtaa Lapin yliopiston New Sleep Order –tutkimusprojektia, jossa tutkitaan unta ja nukkumista kulttuurisesta näkökulmasta organisaatioiden, kulutuskulttuurin ja matkailun konteksteissa.

MAINOSKATKOLLA.COM 2013-11-20 11:23:00

KTM, FM Elina Närväsen väitöstilaisuus

Extending the Collective Consumption of Brands (Brändien yhteisöllinen kuluttaminen). Torstaina 21.11.2013 klo 12 Pinni B1097.

Vastaväittäjänä on professori Christina Goulding (Keele University). Kustoksena toimii professori Hannu Kuusela.

Kulutusyhteisöt herättävät brändin henkiin

Kulutusyhteisöt ovat markkinoinnin kannalta merkittäviä kumppaneita ja sidosryhmiä, sillä ne osallistavat ja aktivoivat kuluttajia. Tunnettujen brändien, kuten Harley Davidsonin, Niken ja Applen fanit ovat paitsi uskollisia asiakkaita, myös toimivat tuotteiden puolestapuhujina.

Väitöskirjassa tutkitaan sitä, miten myös arkisten ja tavanomaisten tuotteiden ympärille voi syntyä vahvaa yhteisöllistä toimintaa. Kulutusyhteisöt voivat määrittää brändin kokonaan uudelleen ja herättää sen henkiin ilman suurta markkinointibudjettia.

Tutkimuksessa analysoidaan kotimaisen Reino & Aino -brändin kulttuurista elpymistä markkinoilla lähes täydellisestä unohduksesta merkittävään myynnin kasvuun ja uuteen suosioon kuluttajien keskuudessa.
Laajan haastatteluista, havainnoinneista, valokuvista ja kirjallisesta materiaalista koostuvan aineiston avulla tutkitaan brändin roolia monimuotoisessa yhteisöjen verkostossa, jossa toiminta on suurelta osin kuluttajien itsensä organisoimaa. Erilaiset kulutusyhteisöt muodostavat dynaamisen verkoston, jossa yhteisöjen piirteet ja brändin rooli vaihtelevat. Yhteisöt ovat tutkimustulosten perusteella keskeisessä roolissa brändin elpymisen kannalta.

Yhteisölliseen toimintaan kuuluvat kuluttajien järjestämät tapahtumat, kuten juoksukilpailut, jalkapalloturnaus ja rock-festivaali, joissa brändi yhdistyy mm. maaseudun nostalgiaan, humoristiseen kisailuun ja suomalaisen kulttuurin keskeisiin arvoihin. Reino & Aino on omaksuttu yhteenkuuluvuuden symboliksi myös artistien, kuten Jonne Aaronin ja Katri-Helenan faniyhteisöissä. Perheet, työyhteisöt ja harrastusryhmät, kuten esimerkiksi jääkiekon pelaajat ovat ottaneet brändin omakseen ja luoneet sille uusia merkityksiä ja käyttötapoja. Vanhusten kotitohvelista on tullut koko kansan jalkine, joka taipuu mitä moninaisimpiin käyttötarkoituksiin.

Itse organisoituvien yhteisöjen huomioiminen edellyttää yritykseltä perinteisen roolin uudelleen määrittelyä. Tutkimuksen perusteella hallinnan ja kontrollin sijaan yritysten tulisi tukea ja mahdollistaa yhteisöllistä toimintaa esimerkiksi antamalla yhteisöjen käyttöön resursseja, osallistumalla niiden toimintaan ja osoittamalla niitä kohtaan arvostusta. Näin brändiä voidaan kehittää vuorovaikutuksessa yhteisöjen kanssa.

Tervetuloa!

                                               ******

Elina Närvänen on suorittanut kauppatieteen maisterin sekä filosofian maisterin tutkinnot Tampereen yliopistossa

Närväsen väitöskirja ilmestyy sarjassa Acta Universitatis Tamperensis; 1868, Tampere University Press, Tampere 2013. ISBN 978-951-44-9256-3, ISSN 1455-1616. Väitöskirja ilmestyy myös sähköisenä sarjassa Acta Electronica Universitatis Tamperensis; 1349, Tampere University Press 2013. ISBN 978-951-44-9257-0, ISSN 1456-954X.
http://tampub.uta.fi.

Väitöskirjan tilausosoite: Verkkokirjakauppa Granum, http://granum.uta.fi, tai e-mail: kirjamyynti@juvenes.fi.

Lisätietoja: Elina Närvänen, puh. 050 318 6016,  elina.narvanen@uta.fi

MAINOSKATKOLLA.COM 2013-11-20 11:23:00

KTM, FM Elina Närväsen väitöstilaisuus

Extending the Collective Consumption of Brands (Brändien yhteisöllinen kuluttaminen). Torstaina 21.11.2013 klo 12 Pinni B1097.

Vastaväittäjänä on professori Christina Goulding (Keele University). Kustoksena toimii professori Hannu Kuusela.

Kulutusyhteisöt herättävät brändin henkiin

Kulutusyhteisöt ovat markkinoinnin kannalta merkittäviä kumppaneita ja sidosryhmiä, sillä ne osallistavat ja aktivoivat kuluttajia. Tunnettujen brändien, kuten Harley Davidsonin, Niken ja Applen fanit ovat paitsi uskollisia asiakkaita, myös toimivat tuotteiden puolestapuhujina.

Väitöskirjassa tutkitaan sitä, miten myös arkisten ja tavanomaisten tuotteiden ympärille voi syntyä vahvaa yhteisöllistä toimintaa. Kulutusyhteisöt voivat määrittää brändin kokonaan uudelleen ja herättää sen henkiin ilman suurta markkinointibudjettia.

Tutkimuksessa analysoidaan kotimaisen Reino & Aino -brändin kulttuurista elpymistä markkinoilla lähes täydellisestä unohduksesta merkittävään myynnin kasvuun ja uuteen suosioon kuluttajien keskuudessa.
Laajan haastatteluista, havainnoinneista, valokuvista ja kirjallisesta materiaalista koostuvan aineiston avulla tutkitaan brändin roolia monimuotoisessa yhteisöjen verkostossa, jossa toiminta on suurelta osin kuluttajien itsensä organisoimaa. Erilaiset kulutusyhteisöt muodostavat dynaamisen verkoston, jossa yhteisöjen piirteet ja brändin rooli vaihtelevat. Yhteisöt ovat tutkimustulosten perusteella keskeisessä roolissa brändin elpymisen kannalta.

Yhteisölliseen toimintaan kuuluvat kuluttajien järjestämät tapahtumat, kuten juoksukilpailut, jalkapalloturnaus ja rock-festivaali, joissa brändi yhdistyy mm. maaseudun nostalgiaan, humoristiseen kisailuun ja suomalaisen kulttuurin keskeisiin arvoihin. Reino & Aino on omaksuttu yhteenkuuluvuuden symboliksi myös artistien, kuten Jonne Aaronin ja Katri-Helenan faniyhteisöissä. Perheet, työyhteisöt ja harrastusryhmät, kuten esimerkiksi jääkiekon pelaajat ovat ottaneet brändin omakseen ja luoneet sille uusia merkityksiä ja käyttötapoja. Vanhusten kotitohvelista on tullut koko kansan jalkine, joka taipuu mitä moninaisimpiin käyttötarkoituksiin.

Itse organisoituvien yhteisöjen huomioiminen edellyttää yritykseltä perinteisen roolin uudelleen määrittelyä. Tutkimuksen perusteella hallinnan ja kontrollin sijaan yritysten tulisi tukea ja mahdollistaa yhteisöllistä toimintaa esimerkiksi antamalla yhteisöjen käyttöön resursseja, osallistumalla niiden toimintaan ja osoittamalla niitä kohtaan arvostusta. Näin brändiä voidaan kehittää vuorovaikutuksessa yhteisöjen kanssa.

Tervetuloa!

                                               ******

Elina Närvänen on suorittanut kauppatieteen maisterin sekä filosofian maisterin tutkinnot Tampereen yliopistossa

Närväsen väitöskirja ilmestyy sarjassa Acta Universitatis Tamperensis; 1868, Tampere University Press, Tampere 2013. ISBN 978-951-44-9256-3, ISSN 1455-1616. Väitöskirja ilmestyy myös sähköisenä sarjassa Acta Electronica Universitatis Tamperensis; 1349, Tampere University Press 2013. ISBN 978-951-44-9257-0, ISSN 1456-954X.
http://tampub.uta.fi.

Väitöskirjan tilausosoite: Verkkokirjakauppa Granum, http://granum.uta.fi, tai e-mail: kirjamyynti@juvenes.fi.

Lisätietoja: Elina Närvänen, puh. 050 318 6016,  elina.narvanen@uta.fi

Kuulumisia Chicagosta

    Lämpimät terveiset Chicagosta! Kävimme lokakuun alkupäivinä Chicagossa työmatkalla tapaamassa kulutustutkimuksen muita tutkijoita. Maailman suurimman kulutustutkijoiden konferenssin järjestää kulutustutkijoiden yhteisö Association for Consumer Research eli tutummin ACR. ACR järjestää vuosittain pääkonferenssinsa Pohjois-Amerikassa, ja siksi tämänkin konferenssin virallinen nimi oli ACR North American Conference. Lisäksi ACR järjestää konferensseja silloin tällöin myös Euroopassa ja esimerkiksi Etelä-Amerikassa. Yleensä vuosittain järjestettävillä suurilla konferensseilla on jokin vaihtuva teema. Tämän konferenssin teemana oli tällä kertaa ”Making a difference”. Konferenssipaperit arvioidaan ennen konferenssia muiden tutkijoiden toimesta anonyymisti, ja vain parhaat arviot saaneet hyväksytään mukaan itse konferenssiin. Alun perin konferenssiin lähetetyistä 485 tutkimuspaperista vain 212 eli 44 % tuli hyväksytyiksi. Olikin hienoa kuulla tulleensa hyväksytyksi mukaan tuohon parhaimmistoon!

    Palmer House Hilton -hotellin komea aula
    (kuva (c) Nina Mesiranta)

    Chicagon ehkä kuuluisimmassa hotellissa eli Palmer House Hilton -hotellissa järjestettyyn konferenssiin  oli kokoontunut ennätysjoukko osallistujia – yli 1300 kulutustutkijaa. Osallistujat olivat pääasiassa USA:sta, ja olimme ainoat perinteisen tutkimuspaperin konferenssissa esittäneet suomalaiset. Aalto-yliopiston tutkijat osallistuivat omilla elokuvillaan konferenssin yhteydessä järjestettyyn kuluttamista käsittelevään lyhytelokuvafestivaaliin.

    Alkuperäisreseptillä valmistettu brownie
    (kuva: http://www.hiltontopchef.com/)

    Vaikka Palmer House Hilton on hotellina ja rakennuksena instituutio, se on kuuluisa myös siitä, että brownies-suklaaleivonnainen on kehitetty hotellin pääkokin toimesta 120 vuotta sitten. Hotellin perustajan vaimo Bertha Palmer pyysi kehittämään Chicagon maailmannäyttelyyn vuonna 1893 osallistuville naisille leivonnaisen, joka maultaan muistutti kakkua, mutta olisi pienempi ja helpommin käsin syötävä. Konferenssin kahvitauoilla saimmekin maistella hotellin alkuperäisellä reseptillä tehtyjä brownieseja. Jos makeannälkä yllätti, tässä linkki reseptiin!

    Konferenssin ohjelma oli tiivis, mutta antoisa. Käytännössä ohjelmaa oli kahtena päivänä. Kuten isoissa tieteellisissä konferensseissa on tapana, myös tässä konferenssissa samaan aikaan oli käynnissä useita päällekkäisiä, keskenään kilpailevia ns. sessioita. Sessioissa esimerkiksi esitellään kunkin session aihepiiriin liittyviä tutkimuspapereita (ns. competitive paper sessions) tai keskustellaan tietyn teeman huippututkijoiden kesken ajankohtaisesta tutkimusaiheesta (ns. roundtable). Tässä konferenssissa päällekkäisiä sessioita oli peräti 13, joten valinnanvaraa riitti!

    Vaikka tarjontaa oli paljon, konferenssin ohjelma oli kuitenkin kohtuullisen helppo rakentaa itselle mielenkiintoisen teemojen ympärille. Konferenssissakin kävi ilmi, että ACR:n piirissä toimivat kulutustutkijat noudattavat pääasiassa kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä, ja monen session aihepiirit käsittelivät kuluttajan päätoksentekoteoriaa koeasetelmatyyppisestä lähtökohdista käsin. Tähän tutkimussuuntaukseen kuuluvat esimerkiksi mainonnan vaikutusten analysointi sekä kuluttajan valintoihin vaikuttavat kognitiiviset motivaatiotekijät ja -prosessit. Lisäksi konferenssissa käsiteltiin mm. kuluttajan brändisuhteita, kulttuurien välisiä eroja, aistimarkkinointia, kuluttamiseen liittyviä tunteita, hyväntekeväisyyttä ja lahjojen antamista. Jo pelkästään konferenssin aihepiirejä tarkastelemalla saa hyvän kuvan siitä, kuinka monimuotoista ja -puolista kulutustutkimus on.

    Kuitenkin me laadullisesta tutkimuksesta sekä kulutuskulttuurista kiinnostuneet tutkijat olimme konferenssissa selvästi vähemmistössä.Kävimme kahden päivän aikana kuuntelemassa esityksiä mm. medioiden välisistä kulutuskokemuksista, Kate Middletonin julkisuusbrändistä, kuuluisien bränditutkijoiden (mm. Susan Fournier, Tom O’Guinn) tutkimuksista sekä kuluttajan kokemasta häpeästä. Lisäksi piipahdimme filmifestivaaleilla katsastamassa mm. konferenssin parhaana lyhytelokuvana palkitun Henri Myöhäsen ja Joel Hietasen tylsyydestä kertovan filmin ”Entertained to Excess: The Contemporary Practices of Boredom”. Lisäksi koko konferenssiväki kokoontui perjantai-iltana kuuntelemaan mm. The Tipping Point -kirjallaan kuuluisaksi tullutta Malcolm Gladwellin keynote-puhetta. Konferenssi päättyi lauantaina yhteiseen illanviettoon House of Blues -klubilla, jossa saimme professoritason viihdytystä. Bilekansaa viihdyttivät Brand Inequity -bändi, joka koostuu neljästä Pennsylvanian yliopiston markkinoinnin professorista sekä dj Ash, joka paremmin tunnetaan montrealilaisen McGill-yliopiston markkinoinnin professorina.

    Oman tutkimuspaperimme ”From Waste to Delicacy: Collective Innovation in Food Disposition Practices Through Blogging” esitimme tiedostavaan kuluttamiseen keskittyneessä sessiossa ”Mindful Consumption”. Sessiossa papereiden aiheet käsittelivät mm. eettistä kuluttamista sekä ylivelkaantuneiden kokemuksia kulutukseen liittyvistä houkutuksista. Omassa paperissamme tutkimme sitä, miten kuluttajat aktiivisesti pyrkivät vähentämään ruokahävikkiään. Aihetta tarkastelimme suomalaisten ruokablogggaajien tempauksen avulla. Konferenssipaperimme osittain pohjautuu viime keväänä valmistuneeseen Annilotta Hukkasen markkinoinnin pro graduun ”Hävikistä herkuksi”. Konferenssin teemaan liittyvä, kuluttajien hyvinvointia käsittelevä tutkimus on saanut viime vuosina yhä enemmän huomiota. Tämä ns. Transformative Consumer Research (TCR) on kehittynyt ACR:n piirissä omaksi tutkimussuuntauksekseen.

    Chicagon kuuluisa Cloud Gate eli tutummin ”The Bean”.
    Etsi kuvasta jutun kirjoittajat!
    (kuva (c) Nina Mesiranta)

    Reissussa tutustuimme myös paikallisiiin nähtävyyksiin sekä esimerkiksi mielenkiintoisiin kaupan konsepteihin, joista riittäisi kirjoitettavaa enemmänkin. Kuulette niistä jatkossa lisää blogin kautta sekä esim. kuluttaja-
    käyttäytymisen (KATMAA14) kurssilla.

    Mukavaa syksyn jatkoa!

    – Nina & Elina

    Kuulumisia Chicagosta

      Lämpimät terveiset Chicagosta! Kävimme lokakuun alkupäivinä Chicagossa työmatkalla tapaamassa kulutustutkimuksen muita tutkijoita. Maailman suurimman kulutustutkijoiden konferenssin järjestää kulutustutkijoiden yhteisö Association for Consumer Research eli tutummin ACR. ACR järjestää vuosittain pääkonferenssinsa Pohjois-Amerikassa, ja siksi tämänkin konferenssin virallinen nimi oli ACR North American Conference. Lisäksi ACR järjestää konferensseja silloin tällöin myös Euroopassa ja esimerkiksi Etelä-Amerikassa. Yleensä vuosittain järjestettävillä suurilla konferensseilla on jokin vaihtuva teema. Tämän konferenssin teemana oli tällä kertaa ”Making a difference”. Konferenssipaperit arvioidaan ennen konferenssia muiden tutkijoiden toimesta anonyymisti, ja vain parhaat arviot saaneet hyväksytään mukaan itse konferenssiin. Alun perin konferenssiin lähetetyistä 485 tutkimuspaperista vain 212 eli 44 % tuli hyväksytyiksi. Olikin hienoa kuulla tulleensa hyväksytyksi mukaan tuohon parhaimmistoon!

      Palmer House Hilton -hotellin komea aula
      (kuva (c) Nina Mesiranta)

      Chicagon ehkä kuuluisimmassa hotellissa eli Palmer House Hilton -hotellissa järjestettyyn konferenssiin  oli kokoontunut ennätysjoukko osallistujia – yli 1300 kulutustutkijaa. Osallistujat olivat pääasiassa USA:sta, ja olimme ainoat perinteisen tutkimuspaperin konferenssissa esittäneet suomalaiset. Aalto-yliopiston tutkijat osallistuivat omilla elokuvillaan konferenssin yhteydessä järjestettyyn kuluttamista käsittelevään lyhytelokuvafestivaaliin.

      Alkuperäisreseptillä valmistettu brownie
      (kuva: http://www.hiltontopchef.com/)

      Vaikka Palmer House Hilton on hotellina ja rakennuksena instituutio, se on kuuluisa myös siitä, että brownies-suklaaleivonnainen on kehitetty hotellin pääkokin toimesta 120 vuotta sitten. Hotellin perustajan vaimo Bertha Palmer pyysi kehittämään Chicagon maailmannäyttelyyn vuonna 1893 osallistuville naisille leivonnaisen, joka maultaan muistutti kakkua, mutta olisi pienempi ja helpommin käsin syötävä. Konferenssin kahvitauoilla saimmekin maistella hotellin alkuperäisellä reseptillä tehtyjä brownieseja. Jos makeannälkä yllätti, tässä linkki reseptiin!

      Konferenssin ohjelma oli tiivis, mutta antoisa. Käytännössä ohjelmaa oli kahtena päivänä. Kuten isoissa tieteellisissä konferensseissa on tapana, myös tässä konferenssissa samaan aikaan oli käynnissä useita päällekkäisiä, keskenään kilpailevia ns. sessioita. Sessioissa esimerkiksi esitellään kunkin session aihepiiriin liittyviä tutkimuspapereita (ns. competitive paper sessions) tai keskustellaan tietyn teeman huippututkijoiden kesken ajankohtaisesta tutkimusaiheesta (ns. roundtable). Tässä konferenssissa päällekkäisiä sessioita oli peräti 13, joten valinnanvaraa riitti!

      Vaikka tarjontaa oli paljon, konferenssin ohjelma oli kuitenkin kohtuullisen helppo rakentaa itselle mielenkiintoisen teemojen ympärille. Konferenssissakin kävi ilmi, että ACR:n piirissä toimivat kulutustutkijat noudattavat pääasiassa kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä, ja monen session aihepiirit käsittelivät kuluttajan päätoksentekoteoriaa koeasetelmatyyppisestä lähtökohdista käsin. Tähän tutkimussuuntaukseen kuuluvat esimerkiksi mainonnan vaikutusten analysointi sekä kuluttajan valintoihin vaikuttavat kognitiiviset motivaatiotekijät ja -prosessit. Lisäksi konferenssissa käsiteltiin mm. kuluttajan brändisuhteita, kulttuurien välisiä eroja, aistimarkkinointia, kuluttamiseen liittyviä tunteita, hyväntekeväisyyttä ja lahjojen antamista. Jo pelkästään konferenssin aihepiirejä tarkastelemalla saa hyvän kuvan siitä, kuinka monimuotoista ja -puolista kulutustutkimus on.

      Kuitenkin me laadullisesta tutkimuksesta sekä kulutuskulttuurista kiinnostuneet tutkijat olimme konferenssissa selvästi vähemmistössä.Kävimme kahden päivän aikana kuuntelemassa esityksiä mm. medioiden välisistä kulutuskokemuksista, Kate Middletonin julkisuusbrändistä, kuuluisien bränditutkijoiden (mm. Susan Fournier, Tom O’Guinn) tutkimuksista sekä kuluttajan kokemasta häpeästä. Lisäksi piipahdimme filmifestivaaleilla katsastamassa mm. konferenssin parhaana lyhytelokuvana palkitun Henri Myöhäsen ja Joel Hietasen tylsyydestä kertovan filmin ”Entertained to Excess: The Contemporary Practices of Boredom”. Lisäksi koko konferenssiväki kokoontui perjantai-iltana kuuntelemaan mm. The Tipping Point -kirjallaan kuuluisaksi tullutta Malcolm Gladwellin keynote-puhetta. Konferenssi päättyi lauantaina yhteiseen illanviettoon House of Blues -klubilla, jossa saimme professoritason viihdytystä. Bilekansaa viihdyttivät Brand Inequity -bändi, joka koostuu neljästä Pennsylvanian yliopiston markkinoinnin professorista sekä dj Ash, joka paremmin tunnetaan montrealilaisen McGill-yliopiston markkinoinnin professorina.

      Oman tutkimuspaperimme ”From Waste to Delicacy: Collective Innovation in Food Disposition Practices Through Blogging” esitimme tiedostavaan kuluttamiseen keskittyneessä sessiossa ”Mindful Consumption”. Sessiossa papereiden aiheet käsittelivät mm. eettistä kuluttamista sekä ylivelkaantuneiden kokemuksia kulutukseen liittyvistä houkutuksista. Omassa paperissamme tutkimme sitä, miten kuluttajat aktiivisesti pyrkivät vähentämään ruokahävikkiään. Aihetta tarkastelimme suomalaisten ruokablogggaajien tempauksen avulla. Konferenssipaperimme osittain pohjautuu viime keväänä valmistuneeseen Annilotta Hukkasen markkinoinnin pro graduun ”Hävikistä herkuksi”. Konferenssin teemaan liittyvä, kuluttajien hyvinvointia käsittelevä tutkimus on saanut viime vuosina yhä enemmän huomiota. Tämä ns. Transformative Consumer Research (TCR) on kehittynyt ACR:n piirissä omaksi tutkimussuuntauksekseen.

      Chicagon kuuluisa Cloud Gate eli tutummin ”The Bean”.
      Etsi kuvasta jutun kirjoittajat!
      (kuva (c) Nina Mesiranta)

      Reissussa tutustuimme myös paikallisiiin nähtävyyksiin sekä esimerkiksi mielenkiintoisiin kaupan konsepteihin, joista riittäisi kirjoitettavaa enemmänkin. Kuulette niistä jatkossa lisää blogin kautta sekä esim. kuluttaja-
      käyttäytymisen (KATMAA14) kurssilla.

      Mukavaa syksyn jatkoa!

      – Nina & Elina