Keskustelu kanta-asiakasohjelmista sekä kaupan keräämästä asiakastiedosta ryöpsähtää yhteiskunnalliseen keskusteluun aika ajoin. Kanta-asiakasohjelmien ympärillä käytävälle keskustelulle on ominaista asiakkaiden pelko siitä, miten kauppa kerää tietoa asiakkaista ja käyttää sitä hyödykseen. Asiakastiedon uhkien ja mahdollisuuksien punnitsemisen tekee ajankohtaiseksi myös EU-tietosuojauudistus, joka tulee raamittamaan niin kaupan alalla kuin myös muilla toimialoilla asiakastiedon keräämistä ja käyttöä.
Kanta-asiakasohjelmien avulla kauppa pyrkii sitouttamaan asiakkaita tarjoamalla ostoksiaan keskittäville erilaisia hyötyjä. Kanta-asiakaskorttia käytettäessä kaupan tietojärjestelmiin tallentuu perinteisen kassapäätetiedon (mitä on ostettu, mistä on ostettu ja milloin on ostettu) lisäksi myös tieto siitä, kuka on ostanut. Tällä datalla luotava asiakasymmärrys huolettaa monia. Vaikka tietoa toki kerätään, on todellisuus kuitenkin tylsempi. Suomessa ostohetkellä syntyvää kassapäätetietoa on hyödynnetty ensisijaisesti logistiikan johtamiseen: ketju pellolta kaupan hyllyyn on pyritty saamaan mahdollisimman tehokkaaksi. Myös tuotevalikoimia on kehitetty vastaamaan paremmin paikallisia asiakastarpeita. Tieto siitä, kuka ostaa, on ollut kansainvälisestikin vertailtuna alihyödynnetty. Vasta kuluneen vuoden aikana esimerkiksi K- ja S-ryhmä ovat ilmoittaneet siirtyvänsä kuitin loppusummatasoisesta seurannasta yksityiskohtaisempaan tuoteryhmä- tai kuittirivitasoiseen seurantaan.
Asiakkaat ovat tulleet tietoisemmiksi siitä, että ostohetkellä he antavat rahan lisäksi itsestään tietoa. Asiakkaan kokema hyöty asiakastiedon keräämisestä on jäänyt kuitenkin hyvin etäiseksi, mikä on luonut kaupan ympärille turhaa mystiikkaa ja pelkoa. Kaupan pitäisi kertoa avoimesti ja aktiivisesti millaista asiakastietoa kerätään, mitä sillä tehdään ja miten asiakas siitä hyötyy. Tämä hälventäisi pelkoja ja loisi tilaa uusien, asiakastietoon perustuvien palvelujen kehittämiselle. Lisäksi se auttaisi kauppaa ratkomaan perinteistä markkinoinnin haastetta: oikean asiakkaan tavoittamista oikealla viestillä oikeaan aikaan.
Mitä tämä edellyttää kaupan toimijoilta? Kaupan on annettava vastinetta ei vain asiakkaiden rahoille, vaan myös keräämälleen asiakastiedolle. Asiakastiedon on palveltava myös asiakkaita – oli kyseessä sitten yksilöllisempi markkinointiviestintä tai ostotietoon perustuvat tarjoukset tai reseptit. Tämä tehostaa markkinointiviestintää, parantaa palvelua ja auttaa myös kilpailemaan esimerkiksi globaaleja kilpailijoita vastaan. Kaupalta se edellyttää laajempaa näkemystä asiakastiedon mahdollisuuksista juuri asiakkaiden palvelemisessa, investointeja data-analytiikkaan ja digitaalisiin palveluihin sekä mikä tärkeintä, luottamuksen rakentamista asiakastiedon käyttöön ja tietosuojaan.
Kirjoitus on julkaistu Kauppalehdessä 2.9.2014