Arkistot kuukauden mukaan: maaliskuu 2017

Rokotevastaisuus ja sosiaalipsykologiset prosessit: Millainen vaikuttaminen tehoaa?

Faktojen jälkeinen aika näkyy myös kansanterveydestä käytävässä keskustelussa. Useissa maissa pieni mutta lisääntyvä joukko vanhempia, jotka epäröivät lastensa rokottamista, koska kokevat ne turvattomiksi tai tarpeettomiksi. Tähän ongelmaan mietitään kipeästi ratkaisukeinoja. Kiinnostavan katsausartikkelin mukaan rokotevastaisuutta vähentämään tarkoitetut kampanjat eivät huomioi ihmisten tiedonkäsittelyn ilmiöitä tai (sosiaali)psykologisia prosesseja, minkä takia ne eivät tehoa. Nykystrategioiden suostuttelukeinot perustuvatkin kampanjasuunnittelijoiden intuitioon eivätkä käyttäytymistieteiden tutkimukseen: Helposti viestintäsuunnittelijat otaksuvat, että faktojen järkiperustainen listaaminen riittää.

Sitten päivitellään, mikseivät hölmöt ihmiset usko – mutta toimiiko ihmisen mieli niin?

  1. Pelkkä faktojen listaaminen ja järkisyihin vetoaminen ei toimi

Jo vuonna 2002 taloustieteen Nobel jaettiin psykologille tunnustuksena tutkimusohjelmasta, jossa Daniel Kahneman ja Amos Tversky olivat havainnollistaneet mm. monissa taloustieteellisissäkin teorioissa esiintyvän rationaalisuusoletuksen vääräksi: ihmisen päätöksenteossa ja päättelyssä on monia vääristymiä. Faktojen listaaminen ei saa päätä kääntymään.

Ihmisen päätöksenteossa ja päättelyssä on monia vääristymiä. Faktojen listaaminen ei saa päätä kääntymään.

Isabel Rossenin ja kollegojen artikkeli listaa erilaisia psykologisia seikkoja, joiden vuoksi tavanomaiset ”järkeen vetoavat” argumentit eivät vähennä rokotevastaisuutta – ja pahimmillaan voivat jopa aiheuttaa haittavaikutuksia.

(Lyhyt katsausartikkeli on kohtuullisen helppolukuinen myös ei-käyttäytymistieteilijöille, ja kiireinen lukija hyötyy Table 1:sta, jossa listataan efektejä, jotka vaikuttavat viestien pieleen menemiseen – aina asenteiden polarisoitumisesta ja ryhmäilmöistä pelotteluviestinnän vaikutuksiin.

Yksi klassinen esimerkki mönkään menevästä viestinnästä on, että aloitetaan päivittelyllä, kuinka harmillisen suuri osa väestöstä toimii ei-halutulla tavalla (”Niin harva harrastaa liikuntaa riittävästi!” ”Yllättävän moni kieltäytyy rokotuksista!”). Kuitenkin tämä viesti luo vastaanottajan mieleen normia siitä, että tämä valintahan on ihan yleistä ja OK muidenkin mielestä – ja näin viesti epäonnistuu.)

2. Kielteisiin tunteisiin vetoaminen ei tehoa 

Mutta tarkoittaako faktojen listaamisen toimimattomuus sitä, että järkeen ja tietoon vetoavien viestien sijaan pitäisi esimerkiksi pelotella tai nolata rokotevastaisia? Ei. Monesti intuitiivisesti saatamme ajatella, että ikävillä riskiskenaarioilla shokeeraava pelotteluviestintä tai sitten nolaava ivaaminen (esim. netissäkin näkynyt meemi, jossa lapsen hauta-arkun kuva ja teksti ”Pitääkö kaikki lapset rokottaa? Vain ne, jotka aikoo pitää”) voisi saada päät kääntymään, mutta tällaisen tehosta ei ole näyttöä rokotevastaisuudenkaan vähentämisessä.

Kohderyhmän näkökulmaa ymmärtävä ja teilaamaton viestintä toimii paremmin kuin syyllistävä, pilkkaava tai shokeeraava tyyli. Jarrettin & kumppanien (2015) systemaattisen katsauksen mukaan monikomponenttiset ja dialogiin perustuvat interventiot ovat vaikuttavimpia rokote-epäilyksien hälventämisessä. Joka tapauksessa rokotevastaisuus on niin monimutkainen ilmiö, että strategiat pitäisi huolellisesti räätälöidä kohdepopulaatioon, heidän epäröintinsä syihin ja kyseiseen ympäristöön (Jarrett et al 2015).

Kohderyhmää ymmärtävä ja teilaamaton viestintä toimii paremmin rokotevastaisuuden vähentämisessä kuin syyllistävä, pilkkaava tai shokeeraava tyyli.

3. Voisiko viestinnän suunnittelussa hyödyntää käyttäytymistieteellistä tietoa?

Rokotevastaisuuteen vaikuttaminen on siis kompleksinen ongelma. Perusrokotteiden osalta lääketieteellinen tutkimusnäyttö on kiistatonta niiden hyödyllisyydestä kansanterveyden takaamisessa. Onkin hämmentävää, kuinka vähän tehokasta rokoteviestintää on tutkittu (Jarrett et al 2015).

Ihan yhtä lailla, kuin arvostamme lääketieteellistä tutkimusnäyttöä rokotusten hyödyllisyydestä ”mutu-tuntuman” sijaan, olisi loogista arvostaa käyttäytymistieteellistä ymmärrystä rokotevastaisuteen vähentämisen keinoista – ”mutun” sijaan.

Ministereitä myöten on peräänkuulutettu parempaa valistusta. Mutta kuka rokotevalistusta tällä erää suunnittelee, ja millä tietopohjalla?

Kansainvälisesti asia tiedostetaan: Esimerkiksi European Centre for Disease Prevention and Control on ohjeistanut huomioimaan psykologiset ilmiöt rokotteista viestittäessä.

Nyt olisikin hyvä aika suunnata enemmän tutkimusresurssia siihen, miten tämä parhaiten osataan selittää kansalaisille heidän turvallisuutensa takaamiseksi. Tätä varten tarvitaan tutkimukseen perustuen suunniteltuja viestejä ja niiden testaamista satunnaistetuissa kokeissa.

Nyt olisi tutkittava, miten rokotteiden hyödyllisyys parhaiten osataan selittää kansalaisille ja hälventää aiheettomia pelkoja.
Vähimmillään kampanjojen suunnittelijoiden tulisi tutustua tietoon, millaiset strategiat toimivat tai eivät toimi rokotuskampanjoissa.

Vähimmillään kampanjasuunnittelun toimeksiantajat voisivat edellyttää, että mainos- ja viestintätoimistojen väki tutustuisi siihen, millaisten strategioiden jo tiedämme toimivan tai epäonnistuvan.

Dube ja MacDonald (2016) kiteyttävät: “On merkittävää näyttöä siitä, että ihmisten tiedon lisääminen – vaikkakin tärkeää – ei ole riittävää käyttäytymisen muuttamiseksi. Viestintä kansanterveys- ja terveysammattilaisilta pitäisi muuttua “puutteellisen tiedon mallista”, tehokkaamman kaksisuuntaisen lähestymistavan omaksumiseen: Se, että kuunnellaan heitä, joille viesti aiotaan suunnata, on yhtä tärkeää kuin muotoilla se viesti, jonka asiantuntijat haluavat kommunikoida. 5 Nämä viestit tulee räätälöidä kohtaamaan vastaanottajan tarpeet. Tutkimukset osoittavat, että kaikkein epäröivimmin rokotteisiin suhtautuvien joukossa sellaiset viestit, jotka liian voimakkaasti puolustavat rokotteita saattavat tuottaa päinvastaisia tuloksia ja vahvistaa epäröintiä, ei suinkaan lieventää sitä.6 Dialogi, ymmärtäminen ja räätälöinti ovat avainasemassa.

 

EDIT: 16.8.2017, lisätty lähteitä ja tarkennuksia

Lähteitä:

Eve Dubé & Noni E. MacDonald. (2016). Addressing vaccine hesitancy and refusal in Canada. Commentary. CMAJ. doi: 10.1503/cmaj.150707

Jarrett C, Wilson R, O’Leary M, Eckersberger E, Larson HJ; SAGE Working Group on Vaccine Hesitancy (2015). Strategies for addressing vaccine hesitancy – A systematic review. Vaccine. 14;33(34):4180-90. doi: 10.1016/j.vaccine.2015.04.040. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/25896377

Isabel Rossen, Mark J. Hurlstone and Carmen Lawrence (2016). Going with the Grain of Cognition: Applying Insights from Psychology to Build Support for Childhood Vaccination. Front. Psycholhttps://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.01483