Arkistot kuukauden mukaan: maaliskuu 2016

Nudgettaako? 10 väärinkäsitystä ”terveystönäisyistä”

Oletteko kuulleet uudesta tutkimuksesta, jossa nuorison suosimien sokerilimujen litkiminen vähenee radikaalisti, kun sokeroidut limut vain yksinkertaisesti siirretään kaupan kauimmaiseen nurkkaan (Wong ym. 2015)? Tämä on yksi esimerkki innostuneen vastaanoton saaneesta nudging-lähestymistavasta (ks. mm. Thaler & Sunstein, 2008) keinona vaikuttaa käyttäytymiseen. Tässä blogauksessa on tarkoitus oikaista joitakin kohtaamiani väärinkäsityksiä nudgauksesta, jotta tästä innostuneet mutta vähemmän käyttäytymistieteiden tuntemusta omaavat ihmiset pääsisivät parhaalla mahdollisella tavalla hyödyntämään nudgauksen kaltaisia keinoja hyvinvoinnin edistämisessä.

Miten nudgaus määritellään? Marteau kumppaneineen (2011) täsmentävät, että nudging ei sisällä lainsäädäntöä, sääntelyä tai interventioita, jotka sisältävät/muuttavat taloudellisia kannustimia tai porkkanoita – kuten esimerkiksi ikärajat tai vihannesten alv:n leikkaaminen. Näitä lukuun ottamatta nudgaus voi sisältää laajan kavalkadin keinoja muuttaa sosiaalista tai fyysistä ympäristöä siten, että tietty käyttäytyminen tulee todennäköisemmäksi (esim. ruoan tarjoilutapojen tai rakennetun ympäristön muuttaminen liikkumisen lisäämiseksi). Tunnettu esimerkki on sosiaalisista normeista eli muiden toiminnasta annettu palaute, joka useissa tilanteissa saa ihmisen mukailemaan ympärillä vallitsevaa käyttäytymistä. Nudgaus perustuu siihen, että ihmisten huomaamatta muutellaan ympäristön ominaisuuksia sellaisiksi, että ne tukevat haluttuja – esim. terveellisempiä – valintoja. Nudgaukselle ei kuitekaan ole tarkkaa määritelmää. Nudgingista puhumalla kiinnitetään huomio ympäristöön, joka muokkaa käyttäytymistämme. Usein nudge-perheen tekniikoista käytetään yleisnimeä valinta-arkkitehtuuri (choice architecture).

Suomennoksina on käytetty mm. kevyttä pukkaamista, tuuppaamista ja tönäisyä. Jatkossa käytän termin vakiintumattomuuden takia anglismia.

Vuonna 2001 hakeuduin Wienin yliopistoon Erasmus-vaihtoon, yhtenä suurena syynä se, että psykologian laitoksella oli vahva talouspsykologian perinne. Työharjoitteluni tein rajoittunutta rationaalisuutta tutkivassa, Gerd Gigerenzerin johtamassa yksikössä Berliinissä vuonna 2002. Olen ollut kiinnostunut kognitiivisista vääristymistä jo 90-luvulta asti – on kiehtovaa, miten epärationaalinen ihminen lopulta onkaan. Käyttäytymistaloustiede (behavioural economics) oli juuri 90-luvulla alkanut toden teolla tutkia näitä asioita. Daniel Kahneman oli ensimmäinen psykologi, joka sai taloustieteen Nobelin – juuri siitä hyvästä, että oli pystynyt osoittamaan niin monta vääristymää ihmisen ajattelussa. Tämä evidenssipohja alkoi hiljalleen romuttaa homo economicus –ihmiskuvaa eli käsitystä rationaalisesta taloudellisesta toimijasta. Juuri tästä perinteestä ponnistaakin nudge-innostus.

Ymmärrän siis todella hyvin, kuinka kiehtova ja mukaansatempaava alue on ”nudge-psykologia”, jossa hyödynnetään näitä ihmisen kognitiivisia vääristymiä ja alttiutta ympäristötekijöille vaikuttamisen väylinä! Muun muassa Tverskyn ja Kahnemanin ja muiden vastaavia ilmiöitä tutkineiden perustutkimuksesta kummunnut kokeellinen tutkimus on osoittanut, miten pienillä variaatioilla ympäristössä saadaan aikaan muutoksia valinnoissa ja käyttäytymisessä. (Toki tätä on tutkittu muillakin psykologian alueilla jo vuosisadan verran.)

Alla käsittelen nudge-innostuksen hyviä ja huonoja puolia erityisesti kansanterveyden edistämisen ja terveellisiin elintapamuutoksiin kannustamisen näkökulmasta. Jos nimittäin nudgea ei ymmärretä syvällisemmin kuin miten siitä monesti puhutaan, seuraa sen mahdollisesti virheellistä soveltamista, haittoja tai muun tutkimusnäytön alihyödyntämistä.

Jos nudgea ei ymmärretä syvällisemmin kuin miten siitä monesti puhutaan, seuraa sen mahdollisesti virheellistä soveltamista, haittoja tai muun tutkimusnäytön alihyödyntämistä.

Mitä hyvää nudgessa? Nudge-kuumeen kolme plussaa:

  1. Käyttäytymistieteestä tuli pop! Thaler ja Sunstein ovat onnistuneet tuomaan suuren yleisön ja ns. kovien luonnontieteilijöiden tietoisuuteen psykologisten tekijöiden ja mekanismien merkityksen ihmisen käyttäytymisen kannalta. Jopa eräs Cambridgessa monitieteisellä illallisella (vuonna 2012) tapaamani teoreettisen fysiikan tutkija tunsi nudge-idean, ja juuri sen kautta hänen oli helppo ymmärtää minunkin tutkimusaiheeni. Thalerin erinomaisen taitavan popularisoinnin ansiosta on helppoa saada toisen alan kollega ymmärtämään tutkimukseni aihe kertomalla sen olevan ”vähän nudgaamisen tapaista”. (Sittemmin olen itse tajunnut, kuinka hankalan kautta yritän selittää käyttäytymistieteellisen tiedon hyödyntämistä hyvinvointi-interventioissa.)
  2. Nudge-innostus on stimuloinut paljon hyvää tutkimusta! Nudgeja käytetään usein hyvien asioiden tavoittelemiseen kuten kansanterveyden kohentamiseen. Innostus onkin inspiroinut hankkeita, joiden puitteissa voidaan saada lisää arviointinäyttöä nudgejen todellisista hyödyllisyydestä.
  3. Uudenlaista, vaikuttavaa terveyden edistämistä! Pienilläkin yksittäisillä ympäristönmuutoksilla voi olla väestötasolla merkittäviä vaikutuksia. Nudge-innostuksen ansiosta keksitään pienimuotoisia kokeiluja, kuten esimerkiksi rappukäytävien pientä tuunausta kauniimman näköiseksi, jotta useampi tulisi huomaamattaan valitsemaan portaat hissin sijasta.

Mikä tökkii nudgessa? Yleisimmät väärinymmärrykset (ainakin terveyden ja hyvinvoinnin alalla):

  1. Vihdoin taikakeino parempaan terveyteen? On ilmeistä, että ympäristön pienet muutokset voivat vaikuttaa käyttäytymiseen – tästä esimerkkinä obesogeeninen (eli ”lihavuutta ruokkiva”) ympäristömme, jossa epäterveelliset ruoat ovat helposti saatavilla ja fyysinen aktiivisuus yhä tarpeettomampaa. Päinvastaiselle johtopäätökselle – että ympäristövihjeet voisivat muuttaakin yksilöiden käyttäytymistä kestävästi terveelliseksi – onkin vähemmän todistusaineistoa. Yksinkertaisuudessaan nudge-lähestymistavat vetoavat ja vaikuttavat ilmiselviltä ratkaisuilta moniin monimutkaisiin ongelmiin. Tutkimusnäyttö nudgejen vaikuttavuudesta terveyden edistäjänä on yllättävän vähäistä – siis suhteessa siihen, miten reteästi aiheesta on kirjoitettu. Osa ongelmasta johtuu julkaisuvääristymästä – vain erityisen onnistuneet, ”tulokselliset” kokeet julkaistaan ja ns. ”nollatulos”-kokeet jätetään julkaisematta. Paljon on evidenssiä myös hyvin vähäisestä vaikuttavuudesta: Esim. Forwood ym. (2015) ei pystynyt todentamaan tietynlaisten nudgejen hyötyä terveellisen syömisen edistämisessä. Osan nudgeista – esim. annoskoon ja lautasten koon vaikutuksista – on hiljattain tehty Cochrane-katsaus (Hollands ym., 2015), joka löysi hyvää näyttöä joidenkin nudge-vihjeiden vaikuttavuudesta. Katsaus kuitenkin totesi, että tutkimusten laadussa on paljon parantamisen varaa. Toinen kirjoittaja toteaa, että moni nudge-hypen kohteena olevista ideoista on hataralla perustalla, sillä useat niistä perustuvat huonosti määriteltyihin ideoihin tai koeasetelmiin, joita ei ole onnistuttu toistamaan. Osa suosituista ideoista on jopa sellaisia, että niitä vastaan on olemassa tutkimusnäyttöä.

    Tutkimusnäyttö nudgejen vaikuttavuudesta terveyden edistäjänä on yllättävän vähäistä – suhteessa siihen, miten reteästi aiheesta on kirjoitettu.


  2. Uusi asia? Esimerkiksi terveyden ja elintapamuutosten kanssa töitä tekevillä on ollut väärinymmärrys, että kyseessä olisi jotenkin uusi lähestymistapa elintapamuutosinterventioihin. Näinhän ei toki ole, vaan nimenomaan nudge-lähestymistavan mukaisia interventioita on tehty psykologiassa vuosikymmeniä ja sen lähtökohta on ollut oikeastaan psykologiatieteen pointti sen alusta alkaen:“Nudging is not new. It builds on psychological and sociological theory dating back over a century that shows how environments shape and constrain human behaviour (9, 10, 11)—often far more than we like to believe” (Marteau et al., 2011).
    Myös terveyden edistämisessä lähtökohta on tuttu: Kun 10 vuotta sitten aloitin työt Kansanterveyslaitoksella, silloinen pääjohtaja Pekka Puska korosti, että terveyden edistämisen perusperiaate on tehdä terveellisistä valinnoista helppoja.


     

  3. ”Nudge = käyttäytymiseen vaikuttamiskeinot”. Tämä on erityisen haitallinen väärinkäsitys. Unohdetaan, että nudge on hyvin poliittisesti latautunut käsite. Michie ja West (2013) toteavat, että nudgaus sopii erinomaisesti liberaalien, vähäistä valtion säätelyä ja puuttumista kannattavien keinovalikoimaan – johon ei juuri mikään muu perinteinen keino kuten valtion vahva sääntely tai suorat rajoitukset eivät sovi. Nudgaus ei nimittäin määritelmällisesti rajoita ihmisen omaa, vapaata valintaa. Kuitenkin monesti on perusteltua myös toimeenpanna järeämpää säätelyä ja kieltoja – ja tätä myös jopa kansalaiset itse toivovat: esim. tupakoivista ihmisistä suurin osa kannattaa myyntiautomaattien ja vapaan tupakoinnin rajoituksia (Michie & West 2013). Monia muitakin esimerkkejä löytyy kyselytutkimuksista, jossa kansalaisten enemmistö toivoo valtiolta vahvaa, terveyttä suojelevaa ohjausta.”There is, right under our noses, an unnoticed world of behavioural evidence showing that traditional policy tools — like taxes, transfers and mandates — are in many cases superior to nudges. – – Why has the behavioural evidence on traditional tools been so overlooked? The reasons are largely political.” (Finighan 2015)

     

  4. ”Nudgaus riittää”. Kaikkia ihmisten ympäristöjä emme koskaan pysty muuttamaan – ihmisellä on lopulta aika monta itsenäistä valinnan paikkaa useissa eri ympäristöissä jo YHDEN päivän aikana. Kuten Marteau ym. (2011) toteavat, että voi toki olla harhaanjohtavaa olettaa näyttöä yksittäisten nudgejen tuloksellisuudesta. Sen sijaan tarvitaan lainsäädäntöä ja politiikkatoimia sekä kokonainen joukko nudgeja hyvin erilaisista olosuhteista, joiden vaikutukset kumuloituisivat.
    Lisäksi nudge-interventioiden vaikuttava levittäminen vaatii itsessään aikamoista sääntelyä: Olisi hauska nähdä, mikä maa ensimmäisenä on valmis kieltämään halkaisijaltaan 26 cm ylittävien lautasten myynnin, tai peräti kriminalisoi niiden käytön? 😉


  5. Mihin tietoisuus unohtui? Terveyden edistäjillä on myös eettinen velvollisuus kertoa ihmisille terveellisten valintojen perusteista. Kaikista kognitiivisista vääristymistä huolimatta ihminen on myös järkeilevä olento: Myös se ns. rationaalinen järjestelmä pystyy ottamaan vastuuta ja harjoittamaan itsesäätelyä. Monet tämänhetkiset tähän tietoiseen järjestelmään suuntautuvat terveydenedistämis-interventiot saattavat epäonnistua siksi, että ne viestivät asiansa väärin ja aivan liian vähän hyödyntävät tieteellistä tietoa siitä, miten rakentaa ja ylläpitää kestävää tietoista motivaatiota ja toisaalta miten tukea ihmisiä muuttamaan se tietoisesti toiminnaksi. Tästä ei seuraa looginen johtopäätös, että tietoiseen järjestelmään vaikuttaminen on tehotonta ja että nyt on syytä hylätä valistustoimenpiteet ja panostaa nudgeihin: Olisi päinvastoin hölmöä laiminlyödä tuon evidenssin tehokas käyttöönotto, nyt kun sitä juuri on kartutettu. Ihmisen asenteisiin ja tietoiseen motivaatioon vaikuttamalla vaikutuksen voi paremmin olettaa pysyvän ympäristöstä toiseen – sen sijaan nudge-intervention tekemällä vaikutat valintoihin vain kyseisessä ympäristössä.

    Monet tietoiseen ajatteluun suuntautuvat terveydenedistämis-interventiot saattavat epäonnistua siksi, että ne viestivät asiansa väärin ja aivan liian vähän hyödyntävät tieteellistä tietoa siitä, miten rakentaa kestävää tietoista motivaatiota ja miten tukea ihmisiä muuttamaan motivaatio toiminnaksi.


  6.  ”Vaikuttaminen on simppeliä!” Käyttäytymiseen vaikuttaminen on monimutkaista ja harvemmin yksi temppu toimii. Terveyden edistäminen on kokonaisuus, joka vaatii useita toisiaan tukevia toimenpiteitä: politiikka- ja psykologiatasolla, ympäristö- ja yksilö-pohjaisia, yksilön niin tietoiseen kuin tiedostamattomaan päätöksentekoon vaikuttavia. Susan Michiellä on tässä slideshow’ssa erinomainen havainnollistus siitä, miten pientä siivua kaikista mahdollisista ihmisen vaikuttamiseen keinoista nudge edustaa.Michie_Nudge

  7. Onko nudgaus yhtä kuin käyttäytymis-trialit? Ei. Behavioural Insights Unit on Britanniassa konservatiivihallituksen tuella (huom.! Katso yltä Nudgen poliittisesta arvolatautuneisuudesta), myös vaikkapa tästä kirjoituksesta (Finighan 2015) panostanut yhteiskuntapoliittisten toimenpiteiden tehostamiseen käyttäytymistieteellisen näytön avulla, ja vahvana alueena heillä on laajat kenttäkokeet, joissa näiden pienten muutosten tai psykologisten ”temppujen” (framing, norm feedback, jne) vaikutukset on voitu todentaa. On kuitenkin väärinymmärrys olettaa, etteikö vuosikausia näitä psykologisia ilmiöitä olisi jo testattu kenttäkokeissa.

  8. ”Nudget ovat vaarattomia.” Eivät aina. Tämä väärinkäsitys toki koskee kaikkia terveydenedistämisinterventioita: Meillä on usein naiivi taipumus olettaa, että hyvä tarkoitus pyhittää keinot, emmekä edes havahdu kysymään tai arvioimaan, josko epätoivottuja efektejä syntyy. Marteau ym (2011) käyttävät hyviä esimerkkejä pieleen menneistä nudgauksista ja peräänkuuluttavatkin, että arvioinnit pitää suunnitella siten, että voidaan tunnistaa nudgejen mahdollisia paradoksaaleja tai odottamattomia vaikutuksia.

  9. ”Nudgella parannetaan heikoimmassa asemassa olevien ja ei-motivoituneiden terveys.” Toivottavasti näin. Mutta ketkä lopulta muuttavat käyttäytymistään tönäisyistä? Tätäkin osakysymystä vaivaa tutkimusnäytön vähäisyys. Eräässä tutkimuksessa kaupunkipyörien lisääminen johti niiden suureen käyttöön – mutta osoittautui, että efekti ilmeni vain jo muutenkin paljon liikkuvien joukossa. Olisi tutkittava, vaikuttavatko tönäisyt (ja millaiset) lähinnä niihin, joilla on jo korkea tietoinen terveysmotivaatio. Emme toki halua kasvattaa terveyseroja.

  10. Voiko nudgeja yhdistellä muihin keinoihin? Kyllä. Nudgeja voi ja kannattaa sisällyttää osaksi monipuolisia terveyskäyttäytymiseen vaikuttamisen kokonaisuuksia. Esimerkiksi Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksella terveyden edistämisen yksikössä tehtiin nudgeja hyödyntäviä interventioita jo viime vuosikymmenellä. Tällä hetkellä tutkittavassa Let’s Move It -liikunnanedistämisohjelman (ks. rekisteröinti ja yleistajuinen kuvaus) osasina on muutoksia fyysisen ympäristön valinta-arkkitehtuuriin ja palautetta sosiaalisista normeista, mutta myös iso valikoima useita muita käyttäytymisen muutoksen tekniikoita.
    Varteenotettava vaihtoehto on myös tehostaa olemassaolevia ohjelmia käyttäytymistieteellistä analyysiä hyödyntäen ja pieniäkin keinoja lisäten.

Summa summarum ja ”kolme lääkettä tönäisykuumeeseen” kiireiselle lukijalle:

  1. Nudge on uusissa vaatteissa kokoelma vanhoja hyviä käyttäytymistieteen osoittamia vaikuttamisen periaatteita ja teorioita, ja se edustaa vain pientä osaa käyttäytymiseen vaikuttamisen keinovalikoimaa.
    –> Ei kannata unohtaa kaikkea muuta käyttäytymistiedettä ja käyttäytymisen vaikuttamisen tekniikoita.
  2. Nudge-vaikuttaminen saattaa olla erittäin toimiva tapa edistää terveellisiä valintoja ja sillä voi väestötasolla olla huima impakti!
    –> Kokeile nudgea soveltuvissa paikoissa, joissa pienillä muutoksilla on merkitystä!
  3. Nudgeja hyödyntäessä on tärkeä a) tarkkailla sivuvaikutuksia eikä b) tyystin laiminlyödä tietoisiin valintoihin vaikuttamista.
    –> Pidä silmät auki. 🙂

Koska tämä blogaus oli nopeasti kirjoitettu epäsystemaattinen katsaus, suosittelen lukemaan hyviä kirjoituksia aiheesta (lueteltu alla).

Otan mielelläni palautetta vastaan!

Kiitos Marja Kinnuselle, Mikko Annalalle ja Matti Heinolle hyödyllisistä ja oivaltavista kommenteista tekstiin!

Lähteitä ja lukemistoa:

Delaney (2015). Lukulista nudgauksen etiikasta. http://economicspsychologypolicy.blogspot.fi/2015/11/ethics-of-nudging-bunch-of-reading.html

Finighan (2015). The potential of behavioural economics: beyond the nudge. http://theconversation.com/the-potential-of-behavioural-economics-beyond-the-nudge-43535

Forwood et al (2015) Priming healthy eating. You can’t prime all the people all of the time. Appetite http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0195666315000276

Hollands et al (2013). Altering micro-environments to change population health behaviour: towards an evidence base for choice architecture interventions. BMC Public Health. http://bmcpublichealth.biomedcentral.com/articles/10.1186/1471-2458-13-1218

Hollands et al (2015). Portion, package or tableware size for changing selection and consumption of food, alcohol and tobacco. The Cochrane Library.                         http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/14651858.CD011045.pub2/abstract

Marteau et al (2011). Judging nudging: can nudging improve population health? British Medical Journal. http://www.bmj.com/content/342/bmj.d228.long

Michie & West (2013). Behaviour change theory and evidence: a presentation to Government. Health Psychology Review. http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/17437199.2011.649445

Osnan (2015). Does our unconscious rule? Psychologist. https://thepsychologist.bps.org.uk/volume-28/february-2015/does-our-unconscious-rule

The Telegraph (2011). It’ll take more than a nudge, say public health experts. http://www.telegraph.co.uk/news/health/news/8280757/Itll-take-more-than-a-nudge-say-public-health-experts.html

Queen Mary University of London (2015). ‘Nudge’ psychology is not based on robust evidence and conscious decision-making is more effective. http://www.qmul.ac.uk/media/news/items/se/147074.html

Wong et al. 2015, Using a computational model to quantify the potential impact of changing the placement of healthy beverages in stores as an intervention to ”Nudge” adolescent behavior choice. BMC Public Health. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4690297/

* “The original definition of nudging excludes legislation, regulation, and interventions that alter economic incentives. Aside from these exclusions, nudging could include a wide variety of approaches to altering social or physical environments to make certain behaviours more likely. These might include providing information about what others are doing (“social norm feedback”) framed to make healthy behaviours more salient, changing the defaults that surround the serving of food and drinks, or altering the layout of buildings to cue physical activity (). However, there is no precise, operational definition of nudging. This may reflect a reality—namely, that nudging is at best a fuzzy set () tended to draw attention to the role of social and physical environments in shaping our behaviour and not to inform a scientific taxonomy of behaviour change interventions.”

Marteau et al., 2011, British Medical Journal