Arkistot kuukauden mukaan: elokuu 2015

Motivaatiokamppisten seitsemän kompastuskiveä

Me kaikki, jotka työskentelemme terveyden edistämisen tai muiden monimutkaisten, sosiaalisten käyttäytymismallien muutoksen parissa, lankeamme aika ajoin muutamiin sudenkuoppiin. Sudenkuopat syövät kampanjoiden ja muiden interventioiden tehoa. Tässä muutamia usein esiin tulevia havaintoja.

  1. Unohdamme, että ihminen ei ole rationaalinen toimija. Hollantilaistutkimuksen (Peters ym., 2014) mukaan tämä on yksi syy siihen, että niin poliitikot kuin terveydenedistämisen ammattilaiset priorisoivat keinovalikoimassa tiedon antamisen ja pitkän tähtäimen terveysriskeillä pelottelun. Luulemme, että pelottelu on tehokasta, vaikka monet muutkin tekijät kuin havainto terveysriskistä määrittävät käyttäytymistämme. Toinen syy pelottelun ja tiedonjaon preferoinnille on toisaalta se, että monet kampanjasuunnittelijat eivät tunne (ainakaan riittävän hyvin) muita käyttäytymismuutostekniikkoja. (Niitä kuitenkin on tunnistettu jopa 93 erilaista – ja terveysriskeihin vetoaminen vain yksi niistä!)
    Jos haluat lukea lisää pelotteluvalistuksesta, tsekkaa täältä Hanna Ollilan hyvä kirjoitus.
  2. Katsomme käyttäytymisen muutoksen motiiveja ulkopuolelta ja näemme kohderyhmän liian yksinkertaisesti – otamme siis kohderyhmän yhteisen määrittäjän annettuna, vaikkei se olisi heille relevantti. Vaikka kampanjan kohderyhmänä olisivat tietyn ammattitaustan omaavat yksilöt, niin nuo ihmiset itse eivät välttämättä identifioi ammattiaan ensisijaisesti minäänsä määrittäväksi tekijäksi – siten (pelkällä) työkyvyn ylläpitoon vetoamalla vaikkapa kuntoiluun kannustaminen voi olla tehotonta. Ihminen on muutakin kuin yksi ryhmäjäsenyytensä. Unohdamme siis helposti motiivien monisyisyyden: asennetutkimus on kuitenkin osoittanut, että mitä monisyisempi asenteen taustalla oleva uskomusjärjestelmä on (”kuntoilusta on hyötyä paitsi työkyvylleni, myös arkiaskareissa jaksamiselleni, selkäkivuilleni, mielialalleni, jne.”), sitä vankempi ja ”muutosresistentimpi” asenne on.
  3. Luulemme, kohderyhmälle keskeinen porkkana on sama kuin omamme. Monet terveydenedistämisen piirissä toimivat saattavat motivoitua esimerkiksi jonkin nimenomaisen terveysriskin torjunnasta. Ymmärtävä, kohderyhmää tutkiva lähestymistapa auttaa löytämään pointteja, joilla toivottua käyttäytymismallia voi tehokkaammin ”myydä” kohdeyleisölle.
  4. Tuputamme pakolla hyvänä pitämäämme asiaa, ja aiheutamme pelkällä viestintätyylillämme vastarintaa ja lopulta yhä pahempaa poteroitumista, vastakkainasettelua. Tätä pahentaa syyllistämisen tai pilkanteon käyttö.
  5. Pyrimme motivoimaan ulkokohtaisilla motiiveilla tai tavoitteilla, jotka eivät ole omiaan tukemaan kestävää motivaatiota. Sisäiset, omaehtoiset tavoitteet kuten oma hyvinvointi ja jaksaminen ovat psykologisesti terveempiä ja pitkäkestoisempaan toimintaan johtavia kuin ns. ulkokohtaiset, pakottavat motiivit (ulkonäön kohentaminen, muiden mieliksi treenaaminen/laihduttaminen). Pahimmillaan liikunnan ”myyminen” esimerkiksi ulkonäöllä voi aiheuttaa sivuvaikutuksina ikäviä ilmiöitä – ääriesimerkkinä häiriöt syömiskäyttäytymisessä tai steroidien käyttö.
  6. Pyrimme vaikuttamaan motivaatioon, vaikka kyse ei olekaan motivaatio-ongelmasta. Joskus kohderyhmällämme motivaatio on kohdallaan – mutta heiltä puuttuvat tarvittavat taidot toiminnan toteuttamiseen, tai ympäristöstä puuttuvat toiminnan edellyttämät mahdollisuudet.
  7. Osallistamme kohderyhmää kampanjan suunnittelussa väärin. Osallistaminen on tärkeää, jotta ymmärtäisimme paremmin kohderyhmän elämäntapaa ja maailmaa viestinnänsuunnittelun pohjana – mutta ei tulisi laskea sen varaan, että kohderyhmä ideoi parhaat keinot vaikuttaa omaan käyttäytymiseensä. Myös maallikoilla on vain pieni, rajallinen valikoima ”keinovalikoima” mielessään, josta he nojatuoliaprikoinnin pohjalta saattavat ehdottaa epäoptimaalisia keinoja. Ihmiset eivät ole parhaita asiantuntijoita siinä, mitkä vaikuttimet tai viestit heihin itseensä parhaiten tehoavat.

Millä välttää nämä kompastuskivet? Motivointi- ja vaikuttamistyön ja -tutkimuskokemuksen pohjalta on hihaani tarttunut (kantapäänkin kautta) ideoita, joilla voisi pyrkiä luovimaan näiden karikoiden yli:

  1. Älä luota käyttäytymismuutoskamppisten suunnittelua ja toteutusta mainonnan ammattilaisille, ilman yhteistyötä käyttäytymisen muutoksen psykologian asiantuntijoiden kanssa.
  2. Analysoi huolella ongelmakäyttäytymisen perimmäiset syyt kohderyhmässäsi: Onko todella kysymys motivaatio-ongelmasta vai jostakin muusta, vaikkapa resurssien puutteesta? Olisiko interventio ympäristöön tehokkaampi?
  3. Pyri ymmärtämään motiiveja käyttäytymisen taustalla tai kohderyhmän huolenaiheita, joihin terveyskäyttäytyminen on ratkaisu. Ideoi. Keskity tähän viestinnässä. Varo haittavaikutuksia.
  4. Esitestaa. Kokeile, kysy reaktiot, ole itsekriittinen.

Monessa näistä auttaa systemaattinen lähestymistapa interventiokehittämiseen ja käyttäytymistä selittävien teorioiden sekä viitekehysten hyödyntäminen. Tutkimuskatsaukset vaikkapa kyseisen aihepiirin motiiveista antavat rikkautta ajatuksiin ja laajentavat omaa perspektiiviä.

 

Nelli Hankonen