Wow, mikä reissu!

Metaforalla tarkoitetaan vertaukseen perustuvaa kielikuvaa. Metaforan alkuperä on kreikan kielessä, verbissä ’metapherein’, joka tarkoittaa suomeksi siirtämistä. Metaforassa siirto tarkoittaa sitä, että kaksi toisiinsa liittymätöntä asiaa samaistetaan toisiinsa tavalla, joka edellyttää tulkitsijalta kykyä ymmärtää sitä kontekstia, jossa vertaus esitetään.

Vertauskuvien käyttö on tehokasta, sillä siinä vähennetään välitettävän informaation määrää, minkä lisäksi informaatio kehystetään vastaanottajan kannalta sopivalla tavalla. Monimutkaisten asioiden yksinkertaistaminen ja kehystäminen eivät aina tee oikeutta itse asialle, mutta toimii, kun tavoitteena on esimerkiksi mielenkiinnon herättäminen tai maaperän valmistelu laajempaan informaatio-operaatioon.

Jazzimprovisointia liiketoimintaekosysteemissä

Oivallisesti hyödynnettynä vertauskuvat edistävät uuden oppimista ja vanhan muistamista. Siksi onkin luontevaa, että niitä käytetään ahkerasti muun muassa konsultointibisneksessä. Kukapa meistä ei olisi ollut työpajassa, jossa organisaation luovuutta houkutellaan esiin jazz-metaforilla. Tiedättehän, kun jazzille ominainen improvisointi yhdistyy yrityksen strategiaan, seurauksena on rohkeaa epämukavuusalueelle heittäytymistä ja ennen pitkää myös kuluttajien himoitsemia innovaatioita. Jazz-metaforat otetaan vakavasti, mistä yhtenä osoituksena se, että organisaatio- ja johtamistutkimuksen eturiviin tiedelehtiin kuuluva Organization Science pyhitti teemalle erikoisnumeron jo liki kaksikymmentävuotta takaperin.

Liiketoiminta on monimutkaistunut ja metaforat sen mukana. Arvoketjut ovat pilkkoutuneet yhä pienempiin osiin, mikä on luonut markkinan myös uusille kielikuville. Jo hyvän aikaa verkostojen johtamista on tarkasteltu ekosysteemin orkestrointina. Luonnon ekosysteemien tapaan yrityksistä muodostuvat ekosysteemit kuvataan vahvojen keskinäisriippuvuuksien verkostoiksi. Yksittäinen mutterintoimittaja rinnastuu hyönteiseen – toimijaan, joka on kokoaan suurempi. Liiketoimintaekosysteemissä pärjää, jos löytää itselleen sopivan ekologisen lokeron.

Matkustan, siis olen

Mukautumiskykyisinkin ekosysteemi on hätää kärsimässä, ellei se ymmärrä, mikä sen asiakkaita liikuttaa. Miten vertauskuvat istuvat markkinointiin? Paljastavatko ne kuluttajista puolia, joiden ymmärtäminen auttaa asiakaskokemusten parantamisessa? Onko olemassa jopa kaikkien vertauskuvien äitiä, joka sopii toimialalle kuin toimialalle?

On, jos uskoo Gerald ja Lindsey Zaldmania, joiden toimittamassa teoksessa Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers (Harvard Business School Publishing, 2008) esitellään juurimetaforia, joihin yritykset tietoisesti – ja joskus myös tiedostamattaan – turvautuvat, kun ne yrittävät puhutella kuluttajia.

Zaldmanien mukaan matkametafora on tehokas keino olipa kyseessä kodin hankinta, eläkerahastoon sijoittaminen, terveydenhoitopalvelujen ostaminen, kesälomareissukohteesta päättäminen tai vaikkapa hajuveden ja hampurilaisaterian valinta.

Miksi näin?

Matkametaforan voima perustuu ihmiselle ainutlaatuiseen kykyyn tiedostaa menneen, nykyisyyden ja tulevan välinen yhteys. Tietoisuus ajasta auttaa meitä ymmärtämään, mitä ja miksi on tapahtunut, ja miten tapahtunut vaikuttaa tuleviin tapahtumiin. Kysymys ei ole asioiden syy–seuraussuhteiden ymmärtämisestä kirjaimellisesti, vaan eräänlaisesta vaistosta, joka on sisäänrakennettu ihmisen tietoisuuteen. Vaikkemme voikaan tietää, mitä tulevaisuus tuo tullessaan, ja vaikkemme aina ole perillä edes siitä, mitä on tapahtunut, tulevaisuus ja menneisyys ohjaavat tekemisiämme ajassa, jota elämme. Mahdollisesti jopa niin paljon, että identiteettimme eli se, mitä olemme, riippuu siitä, mitä olemme tehneet ja mitä aiomme tehdä.

Matkaa voi tehdä monin tavoin

Brändi, joka resonoi kuluttajien identiteetin kanssa on vahvoilla. Edelläkävijäbrändit ymmärtävät, että matkaa voi ja pitää tehdä erilaisin eväin. Aivan kuten lomareissullakin, myös tässä matkassa olennaista ovat matkantekoon liittyvät tunnetilat. Mitä paremmin yritys niitä tunnistaa, sitä vaivattomammaksi matkanteko käy.

Turvallisuushakuinen kuluttaja ei ole kiinnostunut yllätyksistä, sillä hänen matkantekoaan ohjaa tiedossa oleva päämäärä. Hän ei ymmärrä vau-kokemuksia, eikä sorru heräteostoksiin, mutta arvostaa palvelua, joka täyttää hänen odotuksensa. Ei enempää, eikä vähempää. Eläkepäiviään suunnitteleva ihminen on kiinnostunut sijoitustensa tuotto-odotuksista ja kustannuksista, sillä niiden yhdistelmästä riippuu se, millaista matkaa hän elämänsä loppusuoralla taivaltaa.

Toisessa ääripäässä ovat ihmiset, jotka nauttivat ennakoimattomuudesta ja ovat valmiita myös hulluttelemaan. Hekin haluavat perille, mutta heille sopii, että matkalla sattuu ja tapahtuu. Määränpäähän liittyvä epävarmuus tuottaa heille huolta ja pelkoa, mutta he ovat valmiita siihen, sillä he tietävät, että perillepääsyn tuoma onnentunne on väkevämpi kokemus. Eksoottiset ravintolat, syvämerisukeltaminen ja virtuaalitodellisuuslasit ovat esimerkkejä matkanteosta, jossa onnistumisesta ei voi etukäteen pitää varmana.

Useimmilla matkoilla on mutkia, jotka hidastavat kulkua. Mitä uskottavammin brändi vakuuttaa asiakkaansa siitä, että se on hyvä kumppani, joka osaa ennakoida pahimmat kapeikot, sitä helpommaksi brändi itsensä tekee kuluttajille. Esimerkiksi sähköautoihin panostava autonvalmistaja kommunikoi ympäristötietoisuuttaan ja tavoittelee kuluttajia, jotka uskovat, että lukuisten maiden ja kaupunkien ilmoitukset polttomoottoriajoneuvojen kieltämisestä toteutuvat. Kuluttajan näkökulmasta kysymys on yhden ostopäätökseen liittyvän epävarmuustekijän poistamisesta.

Matkoilla on tyypillisesti myös ylä- ja alamäkiä. Ylämäkeen on raskasta taivaltaa, mutta huipun saavuttaminen on palkitsevaa ja tuottaa mielihyvää. Asuntolainaa kaksikymmentä vuotta maksanut asiakas tietää tunteen, joka syntyy, kun viimeinen lyhennyserä on kuitattu. Fiksu pankki juoksee mukana ja tarjoaa apuaan, kun sille on tarvetta, mutta huolehtii kuitenkin siitä, että matka päättyy joskus. Lyhennysvapaat kuukaudet voivat tuntua alamäeltä, mutta liian pitkään jatkuessaan edessä on helposti tilanne, jossa huomaa, että ”pää on tullut vetävän käteen”.

Matkustaminen kuuluu kaikille

Yksi tykkää mökkikylästä, toinen kaipaa maailman metropoleja. Matkustaapa kiirehtien tai nautiskellen, molemmissa on puolensa. Matkametaforan soveltaminen käytäntöön ei ole helppoa. Yrittää kuitenkin kannattaa, sillä sen avulla yritys voi päästä käsiksi kuluttajien mielenmaisemiin tavalla, joka paljastaa heidän ostokäyttäytymistään uusia puolia. Kansainvälistymässä toimintaympäristössä matkametaforat ovat käteviä myös siksi, että ne ylittävät monet kieli- ja kulttuurierot. Tulevaisuuden kohdistuvat odotukset ja saavutuksista kumpuava ylpeys voivat ilmetä eri tavoin, mutta kokemuksen syvärakenteen näkökulmasta kysymys on universaaleista tunnetiloista, jotka eivät katso ihonväriä eikä syntyperää. Parhaimmillaan brändin ankkuroiminen kuluttajan identiteettiin on teko, joka tartuttaa kuluttajaan matkakuumeen.

Harri Jalonen

Kirjoitus on julkaistu Tietoasiantuntija-lehdessä (32:4, 6-7).