Polta merkki, älä koko metsää!

Tarinan mukaan brändi juontuu etymologisesti hollanninkielen verbistä ’brand’, joka tarkoittaa karjan polttomerkitsemistä siihen erikseen suunnitellulla työkalulla. Sittemmin brändillä on tavanomaisesti viitattu yrityksen, henkilön, alueen tai jonkin muun kohteen ympärille muodostuneeseen positiiviseen mielikuvaan. Brändi voidaan ymmärtää myös arvon liittämiseksi johonkin, jossa sitä ei aiemmin ole. Arvo voi ilmetä monin eri tavoin (ks. lyhyt yhteenveto erilaisista arvonlajeista täältä). Arvoa ei voi vaatia, sillä se pitää ansaita. Brändiarvo syntyy kohteen ja yleisön vuorovaikutuksessa. Brändin ydin on aina teoissa, mutta tekojen saamat merkitykset riippuvat arvottajasta.

Brändi ei kuulu järjen vaan tunteen maailmaan. Tämä ei tee brändinrakentamisesta helppoa.  Bränditutkimuksessa on havaittu, että ihmisten keskinäisissä suhteissa voi olla samoja piirteitä kuin kuluttajan ja brändin välisissä suhteissa. Ihmiset saattavat personoida brändejä, muodostaa niiden kanssa itselleen merkityksellisiä suhteita sekä heijastaa omaa persoonaansa niiden kautta. Voidaan puhua jopa brändiromanssista, jolla tarkoitetaan henkilön poikkeuksellisen voimakasta kiintymystä brändiä kohtaan. Brändiromanssin pauloissa elävä ihminen kokee brändiä kohtaan mielihyvää ja brändin kiinteäksi osaksi elämäänsä.

Emotionaalinen kiintymys brändiin vaikuttaa vahvasti brändiin sitoutumiseen. Vahva kiintymyssuhde ei helposti horju edes niissä tilanteissa, joissa brändi joutuu negatiivisen julkisuuden kohteeksi. Kiintymys myös vähentää riskiä, että asiakas vaihtaa tuotteen toiseen brändiin. Kaikki eivät rakastu brändeihin, sillä monet ovat tapaostajia. Brändi vaikuttaa silti heidänkin ostokäyttäytymiseen, sillä tapaostajalle hyllystä erottuva brändi edustaa turvallista valintaa.

Sosiaalinen media on brändeille samanaikaisesti sekä hankala että lupaava ympäristö. Somessa brändit kohtaavat yleisönsä ilman välikäsiä. Samalla ne altistuvat vuorovaikutukselle, jota on joskus vaikea hallita. Katteeton brändi kostautuu somessa nopeasti ja kuuluvasti. Kysykää vaikka United Airlines-lentoyhtiöltä! (”United Breaks Guitars” & ”Ylibuukattu lento”). Lentoyhtiö ei ole yksin, sillä tunnetut brändit joutuvat somessa toistuvasti negatiivisen julkisuuden ja suoranaisen ilkeilyn kohteeksi. Erityisen kouriintuntuvasti tämän ovat huomanneet yritykset, joiden brändi on houkutellut ihmisiä perustamaan sivustoja, joiden ainoana tarkoituksena on jakaa brändin kannalta vahingollista informaatiota. Kysymys ei ole vähäpätöisestä ilmiöstä, sillä jo liki kymmenen vuotta takaperin arvioitiin, että antibrändisivustoja olisi ollut kymmeniä tuhansia. Todennäköistä on, että nykyään antibrändisivustoja on moninkertainen määrä.

Somen ja brändin yhdistäminen ei ole helppoa, mutta ei mahdotontakaan. Pikavoitot ovat harvassa, mutta systemaattisella otteella some voi muuttua piirun verran hallittavammaksi brändinrakentamisen ympäristöksi. Onnistuminen edellyttää ainakin kahden toisiinsa liittyvän ilmiön huomioimista (ks. tarkemmin Douglas Holtin artikkeli Branding in the Age of Social Media, HBR, 3/2016).

1) Sosiaalisen median nopean suosion taustalla on viime kädessä ihmisen lajiominaisuus: ihminen on laumaeläin, joka tarvitsee yhteyttä lajitovereihinsa. Vaikka yhteenkuuluvuuden tarpeessa onkin yksilökohtaisia eroja, vain harva meistä on erakko puhtaasti omasta tahdostaan. Somessa olemisen motivaatiotekijöissä on kulttuurikohtaisia eroja, mutta myös kulttuurista riippumatonta vetoa. Olemme somessa, koska meitä kiinnostaa muiden tekemiset ja ajatukset, ja koska haluamme kertoa omistamme muille. Yleisöä tavoittelevan brändin näkökulmasta olennaiseksi nousee sellaisten vuorovaikutusaktien kehittäminen ja sisältöjen tarjoaminen, jotka ovat yleisölle merkityksellisiä. Some on murtanut massamedian aikana syntyneen sisällöntuotanto- ja jakelumonopolin. Somessa vaikuttajaksi (influencer) voi kirjaimellisesti nousta naapurirapun poika. Some on nostanut yleisön tietoisuuteen tyyppejä, joista harva on aiemmin kuullutkaan. Maailmalla suosituimmilla some-vaikuttajilla on esimerkiksi YouTubessa kymmeniä miljoonia seuraajia, Suomessakin satojatuhansia. Ruotsalaisella PewDiePiellä on tätä kirjoitettaessa YouTubessa jo liki 55 miljoonaa tilaajaa ja videoiden näyttökertoja yhteen laskien yli 15 miljardia. Oireellista tai ei, esimerkiksi Coca-Colan ja McDonaldsin kaltaiset maailmanluokan brändit eivät yllä some-suosiovertailuissa lähellekään pistesijoja (YouTubessa Coca-Colalla noin 1,5 miljoonaa ja McDonaldsilla n. 0,3 miljoonaa tilaajaa). Brändit voivat oppia vaikuttajilta, mutta matkiminen tuskin kannattaa. Se, mikä toimii henkilöbrändien kohdalla, ei ole sellaisenaan siirrettävissä yritysbrändeihin. Some-vaikuttajien kautta brändit voivat kuitenkin kohdata yleisönsä puhuttelevalla ja merkityksiä synnyttävällä tavalla. Tämä edellyttää, että vaikuttajan kanssa sisältöyhteistyötä tekevää brändiä ei koeta tungettelijaksi. Markkinointiviestien yksioikoisen luukuttamisen sijaan tehokkaampaa on rakentaa yhteistyötä, jossa brändi näyttäytyy vaikuttajan kumppanina.

2) Yhteistyö vaikuttajien kanssa on sitä tukevammalla pohjalla, mitä huolellisemmin brändi tekee kotiläksynsä. Brändien on jatkuvasti luodattava kulttuurisia syvävirtauksia, jotka määrittävät arvokkaaksi kelpuuttamisen tapoja. Osa näistä tavoista on suhteellisen pysyviä – erityisesti ne, jotka liittyvät ihmiseen psykofyysisenä olentona (ks. tästä Maslowin tarvehierarkian uudelleentulkinta). Samaan aikaan yhteiskunnissa on pinnan alla käynnissä muutosprosesseja, jotka vaikuttavat siihen, miten ihmiset asioista ajattelevat. Brändin näkökulmasta keskeiseksi haasteeksi nousee se, miten se pääsee yhteiskunnissa kulloinkin arvokkaaksi miellettyjen asioiden imuun. Brändi, jolla ei ole kulttuurista tarttumapintaa, jää helposti tuuliajolle. Brändin on myös somessa resonoitava ympäristönsä kanssa.

Somessakin voi ”polttomerkitä” kohteita tavalla, joka huomataan ja joka jää ihmisten mieliin. Samalla on hyvä muistaa, että puolivillaisesti suunniteltu kulotus muuttuu somessa helposti hallitsemattomaksi maastopaloksi.

 

Blogissa on hyödynnetty Hankenin apulaisprofessori Ville-Pekka Sorsan alustusta eArvonluonti-hankkeen työpajassa 9.5.2017.

Harri Jalonen, dosentti, FT, Turun ammattikorkeakoulu, harri.jalonen@turkuamk.fi